آیا واقعا بازاریابی محتوایی به درد همه کسب و کارها می خورد؟

مجله کسب و کار هاروارد در فوریه 2014 مقاله ای با عنوان ’ آمیخته های تاثیرگذاری خود را بشناسیم‘ را منتشر کرد. در این مقاله به اهمیت و جایگاه محتوا و سرویس های ارائه اطلاعات تاکید و توجه ویژه ای شده است. در ایران کانتنت مارکتینگ سعی کردیم برداشت خودمان از مقاله فوق‌الذکر و ارتباط آن را با بازاریابی محتوایی را بصورت خلاصه تقدیم همراهان گرامی کنیم.

تحقیقات عمیق در این مقاله نشان می دهد، تصمیمات خرید مشتریان تحت تاثیر ترکیبی از سه آمیخته زیر است:

  • ترجیحات پیشین آنها،‌ تجربه و باورهایشان ( این بخش را تحت عنوان آلفا(α) نام می بریم)
  • اطلاعات حاصل از بازاریاب ها ( این بخش را تحت عنوان بتا(β) نام می بریم)
  • اطلاعات از گروه های مرجع،‌ سایر افراد و از سرویس های ارائه دهنده اطلاعات (این بخش را تحت عنوان گاما (µ) نام می بریم)

به این آمیخته ها می توان همچون بازی مجموع صفر نگاه کرد(α+β+µ=0) . یعنی هر چه وابستگی به یک منبع بیشتر شود،‌ نیاز به منابع دیگر کمتر می شود. کسب و کارها باید بتوانند باورهای مخاطبین خود را تغییر بدهند و ترجیحات آنها نسبت به کالای رقبا (آلفا) را کاهش دهند. آنها باید بتوانند اطلاعات غلو انگیز و تبلیغات پرهزینه رقیبان را خنثی کرده و کاهش دهند(بتا) و بجای آن باید بتوانند تبدیل به گروه های مرجع و ارائه کنندگان محتوای ارزشمند و قابل اعتماد برای مشتریانشان باشند. 

اگر اثر گاما(محتوای ارزشمند) بر یک تصمیم خرید محصولی افزایش یابد، اثر آلفا(تجربه و ذائقه مشتری) و بتا(تبلیغات و بسته بندی) یا هر دو کاهش خواهد یافت.

در سالهای اخیر تاثیر گاما در بسیار از گروه های کالا افزایش یافته است،‌ اما استثنائاتی نیز باقی مانده است. برای مثال خریدهای روزانه مثل شیر گرایش بیشتری به تاثیرپذیری از آلفا دارد،‌ در حالی که فردی که در حال خرید یک مسواک است به احتمال زیاد تحت تاثیر بسته بندی،‌ برند، قیمت و پیامدهای لحظه ای خرید یا همان بتا قرار می گیرد.

لازم است شرکت ها از خود بپرسند:‌ مشتریان به هنگام تصمیم گیری برای خرید محصولاتشان تا چه حد تحت تاثیر گاما (محتوای ارزشمند و اطلاعات قابل اعتماد) هستند؟‌

برای یک بازاریابی محتوایی اثربخش، آمیخته های تاثیرگذار خود را بشناسید.

ما پاسخ این سوال را مانند نقاط طول زنجیره گاما (طیف گاما) ارائه می کنیم.

بازاریابی محتوایی

هرچه محصولی به انتهای طیف گاما نزدیک تر باشد،‌ چگونگی گردآوری و ارزیابی اطلاعات درباره آن محصول، توسط مصرف‌کنندگان تغییر بیشتری خواهد کرد و ارائه محتواهای ارزشمند و داشتن یک  استراتژی محتوایی قوی در تصمیم‌ خریداران تاثیرگذارتر خواهد بود.

 

چند نکته اساسی در خصوص کاربرد محتوای ارزشمند در طیف گاما 

 

  • برندهایی که پرستیژ و گروه های عاطفی نقش مهمی برایشان بازی می کنند، در اصل ذائقه مخاطب را شکل داده‌اند و بطور کلی مصرف کنندگان در خصوص آنها کمتر جستجو می کنند. برندهایی نظیر اپل،‌ هرمس، کاله و ... . این برندها از بازاریابی محتوایی یا طیف گاما بیشتر برای خرسند سازی و نگه داشت مشتریان سود می جویند.
  • در خریدهایی که مصرف کننده، خودِ محصول چندان برایش مهم نیست، تصمیم گیری بیشتر بر اساس تاثیر تبلیغات و بازاریابی صورت می پذیرد و کمتر به ارائه اطلاعات ارزشمند به مشتریان توجه می شود. نظیر برندهای دستمال کاغذی. این برندها از بازاریابی محتوایی یا طیف گاما بیشتر برای صلاحیت سازی و جلب توجه  سود می جویند.
  • کسب و کارهایی که مصرف کنندگانشان وابسته به آمیخته گاما یا همان محتوای ارزشمند هستند، بازاریابی محتوایی و ارائه اطلاعات ارزشمند به مشتریان، ‌نقش حیاتی در میزان فروش آنها خواهد داشت.
  • موفقیت از آن شرکت هایی خواهد بود که منابع اطلاعاتی را که مشتریان شان به دنبال آن هستند را کشف کرده و به مخاطبینشان ارائه نمایند و به ترکیبی از کانال‌ها و ابزارهای بازاریابی در خور آن مصرف کنندگان دست پیدا کنند.

در موقعیتهایی که مصرف کننده درگیری کمی در فرایند تصمیم گیری دارد، همچون محصولات مصرفی ، رویکرد معامله ای به بازاریابی برای مشتریان سودمندتر و مناسب تر خواهد بود، به طور مثال بازاریابی دهان به دهان و ویروسی اثربخشی بیشتری خواهند داشت.

برای کسب و کارهایی که به عرضه خدمات مالی و حرفه ای می پردازند و به طور مثال دائماً محصولات با دوام خود را مثل اتومبیل  عوض می کنند و در بسیاری از سازمانهایی که با شرکتهای تجاری سروکار دارند، سرمایه‌گذاری در ایجاد رابطه با فرد فرد مشتریان به سادگی و روشنی قابل توجیه است و به طور مثال بازاریابی رابطه‌مند یا رابطه‌ای و مباحث حرفه ای CRM و CEM اثربخشی بیشتری خواهند داشت.

این در حالی است که توصیه های دیگران می تواند یکی از عوامل تعیین کننده و مهم در ایجاد روابط بین سازمان و  مشتریانش باشد. در بخش خدمات حرفه ای و تخصصی ، شبکه های اجتماعی و کسب و ارائه اطلاعات غیر رسمی در هدایت و شکل گیری تماسهای رسمی بسیار رایج است . تبلیغات دهان به دهان یکی از منابع شناخته شده و معتبر جستجوی اطلاعات برای مصرف کنندگان قبل از خرید محصولات گران قیمت یا خدمات پر ریسک می باشد.

چرا که توصیه دیگران ، در موقعیت هایی که محصولات وخدمات مشابه بسیار زیاد است ، یکی از شیوه های مطمئن و ساده کاهش گزینه ها برای مصرف کنندگان می باشد.  همچنین در مواقعی که مشتریانی قصد خرید محصولاتی را دارند که ارزیابی آن پیچیده و مشکل باشد برای کاهش میزان ریسک متصور خود به سراغ توصیه افراد مورد اعتماد و ثالث و محتواهای ارزشمند خواهند رفت.

بازاریابی محتوا

راه حل کلیدی، محتوای ارزشمندی است که از دل یک استراتژی محتوایی قوی به دست می‌آید.

به نظر می رسد با توصیف‌های فوق بازاریابی محتوایی و ارائه محتواهای ارزشمند برای کلیه کسب و کارهای در طول طیف گاما لازم و ضروری است با این تفاوت که نوع کاربرد و نتیجه در سرتاسر طیف با هم متفاوت است.

  • اشعه گاما از جنس نور است؛ با تبدیل برند خود به یک رسانه برای مشتریانتان، آگاهی و روشنی به ارمغان بیاورید. بازاریابی محتوایی به کسب و کارها توصیه می کند تا برند خود را به یک رسانه ارزشمند تبدیل کنند.
  • اشعه گاما فاقد جرم سکون است؛ با تولید محتوا ارزشمند از درجا زدن و سکون خودداری کنید و خون را در شریان روایت کسب و کارتان جاری سازید. بازاریابی محتوایی قلب ساختار هر گونه ارتباط با مخاطب است. شما هر مدل و روش بازاریابی را که برای کسب و کارتان انتخاب کنید به محتوایی ارزشمند احتیاج دارید که تنها با یک استراتژی محتوا امکان پذیر است.
  • اشعه گاما پیوسته انرژی از دست نمی دهد؛ با تعیین درست اولویت های بازاریابی و تزریق منابع محدود سازمان خود برای محتواهایی ارزشمند و ماندگار منابع خود را مدیریت کنیم. کسب و کارها با نگاه جامع نگر و کلان بادبانهای خود را تنظیم می کنند و راهبردها و استراتژی های خود را پایه ریزی می کنند، اما با توجه محدودیت منابع سازمانی نیاز است که این منابع محدود مدیریت شوند و اولویت ها برای تخصیص منابع مشخص گردد و این امر به وسیله نگاه جزء‌نگر و عملیاتی میسر است. و در نگاه عملیاتی است که مشخص می گردد که از چه مدل یا مدلهای بازاریابی باید استفاده کنیم.
  • توانایی نفوذ اشعه گاما خیلی بیشتر از توانایی نفوذ اشعه بتا و اشعه آلفاست، اگر تجربیات پیشین و باروهای مشتری را اشعه آلفا حساب کنیم و اطلاعات مشتری که حاصل تبلیغات و بازاریابی بوده است را اشعه بتا در نظر بگیریم، آنچه که قدرت انکار ناپذیری در سهم تصمیم گیری مشتری و انتخاب مشتری دارد، اطلاعات او از گروه های مرجع، سایر افراد و از سرویس های اطلاعاتی قابل اعتماد اوست. آنچه که ما آن را گاما نامیده ایم. بازاریابی محتوایی برای افزایش سهم تصمیم گیری مشتری در فرایند خرید جایگاه ویژه ای قائل است.
  • ماه، منبع پرتو گاما (حتی قویتر از خورشید) در منظومه شمسی ماست. همیشه ماه نمادی از زیبایی و روشنایی در بین مردم بوده است. با ایجاد ساختار بازاریابی محتوایی در کسب و کار خودتان مانند ماه در صنعت و بین رقبایتان بدرخشید. بازاریابی محتوایی یک فلسفه تبلیغاتی است. یک نگاه جدید به تبلیغات است، به عبارت دیگر تبلیغاتی با مدل ذهنی جدید است، لذا بازاریابی محتوایی شما بایستی یک مزیت رقابتی برای شما بشود نه صرفا تولید محتوا برای تبلیغات.

100% هر کسی داستان خودشو داره!

دیدگاه خود را بنویسید

دیدگاه پس از تائید مدیریت منتشر می شود.