داستان سرایی و چند ترفند ساده برای اثربخش تر شدن بازاریابی محتوا

برای اینکه داستان سرایی در بازاریابی محتوایی ما اعتبار  و اثربخشی بیشتری کسب کند، به چند تکنیک یا ترفند ساده نیاز دارید.

 داستان سرایی در بازاریابی محتوا با استفاده از تجربه ها و خاطرات کسب و کار

نیک مورگان (Nick Morgan)، نویسنده‌ی کتاب «سرنخ‌های قدرت» (Power Cues) و بنیان‌گذار شرکت مشاوره‌ی ارتباطات Public Words، می‌گوید: «باید تلاش کنید تا مخاطبین یا کارمندان را قهرمان نشان دهید. این کار باعث می‌شود آنها درگیر قصه شوند و میل بیشتری برای پذیرفتن پیام شما داشته باشند.»

بهترین تولید کنندگان محتوا به خاطرات و تجربه‌های خودشان و همکارانشان در کسب و کار رجوع می‌کنند تا راهی برای توصیف پیام‌های کسب و کار  پیدا کنند.

توجه به خاطرات و تجربه های داخل کسب و کار نکته کلید اصلی جذابیت و به تصویر کشیدن داستان ها است.

 خاطرات و تجربه‌ها جایی ‌هستند که مخاطب با شما همدلی خواهد کرد و این رمز موفقیت در داستان‌ سرایی است. برای جمله محوری داستانتان از نقطه عطف یک تجربه بگویید، مثلا از شکستی که باعث پیروزی بزرگی برایتان شده. از تجربه تلخی که هنوز آن را بخاطر دارید و برای بهبودش کاری انجام داده‌اید. از بزرگترین پیروزیتان بنویسید. بعضی‌ها ارائه تجربیات شخصی از محیط کسب و کار را نمی‌پسندند، اما داستان‌هایی که تشریح‌کننده‌ی راه‌های غلبه بر کشمکش‌ها، شکست‌ها، چالش‌ها و موانع باشند، دقیقا همان چیزی هستند که مشتریان به آن نیاز دارند، آنها به داستان‌های برند شما نیاز دارند، ارائه تجربه ها باعث بالا رفتن اعتبار و حس نزدیکی به مخاطبین می‌شود.

برای اینکه داستان شما قانع‌کنند‌ه تر شود به آرامی و جذاب گونه مفاهیم و واژه‌های مورد نظر خود را به تصویر بکشید، یعنی جزئیات بیشتری به مخاطبین بدهید. این کار باعث می‌شود که اعتبار درونی محتوایتان افزایش پیدا کند.

در داستان‌هایتان و ارائه خاطرات و تجربیاتتان تمرکز اصلی را بر روی افرادی که می‌شناسید، درس‌هایی که گرفته‌اید یا رویدادهایی که شاهد بوده‌اید، بگذارید.

نکته‌ای که بایستی در این بخش به آن توجه داشته باشید، مرز باریک بین داستان‌های مهیج و خودشیفتگی است. نبایستی در خصوص داستان‌ کسب و کارمان طوری صحبت کنیم که حس خودشیفتگی به مخاطبینمان دست بدهد. هر چه قدر بیشتر به تصمیم‌های خود ارج بگذارید، مخاطب کمتر با شما و پیام‌تان ارتباط برقرار می‌کند.

چالش‌ها و کشمکش‌های کسب و کارتان را بزرگ کنید. کشمکش‌ها یا به تعبیری اختلاف‌ها، نقطه جذاب داستان‌ها هستند. درگیری با رقیب، مشکلات با مشتریان، چالش تامین بودجه پروژه‌ها، خرابی دستگاه تازه نصب شده!، تغییر به واسطه ورود فناوری جدید، مشکلات ناشی از تغییرات نرخ ارز و ... از جمله چالش‌های جذاب هستند. جزئیات این چالش‌ها را در اختیار مخاطبین قرار بدهید. فرایند و مراحلی که با این چالش‌ها مواجه شدید، راه حل‌های مختلفی که به آن پرداخته‌اید با جزئیات خودمانی ، این همان چیزی است که مخاطب را به خواندن ادامه داستان شما جذب می کند.

 جاش لینکنر (Josh Linkner)، مدیر عامل شرکت ePrize، شرکت تبلیغات تعاملی مستقر در دیترویت آمریکا، احساس می‌کرد که کارکنانش دارند به افرادی خودراضی و تن‌آسا تبدیل می‌شوند، چرا که شرکت او یک شبه به غول صنعت تبلیغات آنلاین تبدیل شده بود. به گفته‌ي او «در اواسط دهه‌ی ۲۰۰۰، ما هر ساله رشد ۲ الی ۳ برابری را تجربه کرده بودیم و من نگران این بودم که ما به جای کسب موفقیت‌های جدید فقط به افتخارات گذشته‌مان دل ببندیم و به نوعی خلاقیت‌مان از بین برود. »

لینکنر می‌گوید: «بزرگی معمولا در برابر سختی و مشقت به دست می‌آید، اما ما هیچ رقیبی پیش چشم خود نمی‌بینیم.»

بنابراین او یک غول قلابی برای خود درست کرد. در نشست عمومی شرکت، او بلند شد و اعلام کرد که آنها با یک رقیب جدید و به شدت نیرومند به اسم اسلیتر (Slither) مواجه شده‌اند. او می‌گوید: «من به همه گفتم که آنها از ما بزرگ‌تر، سریع‌تر و سودآورترند، جیب سرمایه‌گذاران‌شان پر از پول است و عملکرد فوق‌العاده‌ای دارند و با سرعتی باورنکردنی نوآوری می‌کنند.»

داستان با صدای پوزخند حضار در گوشه و کنار سالن آغاز شد (مشخص بود که این موضوع به کلی یک حقّه است)، اما فکر وجود چنین شرکتی به سرعت در فرهنگ شرکت ePrize رسوخ کرد. مدیران با پخش اخبار قلابی از درآمد باورنکردنی Slither در چهار ماه اول سال یا تزریق سرمایه‌ی هنگفت، به داستان وجود چنین شرکتی دامن می‌زدند. این کار باعث شد تا کلیه‌ی کارکنان شرکت به فکر پیشی گرفتن از این رقیب خیالی بیفتند.

لینکنر می‌گوید: «این کار الهام‌بخش خلاقیت در جلسات طوفان ذهنی شد، ما از Slither به عنوان یک عامل شکست استفاده کردیم. به جای اینکه بگوییم، خب بچه‌ها، ما باید زمان تولید را کاهش بدهیم. چطور این کار را بکنیم؟، می‌گفتیم شرکت Slither چرخه‌ی تولید خود را ۲ روز کاهش داده است. به نظر شما چطور این کار را کرده است؟ در نتیجه تخته پر از ایده و نظر می‌شد.»

داستان سرایی در بازاریابی محتوا

داستان سرایی در بازاریابی محتوا با ارائه جزئیات مرتبط و جذاب

برای اینکه داستان سرایی در بازاریابی محتوایی ما اعتبار بیشتری کسب کند، به تکنیک "جزئیات مرتبط و جذاب" نیاز دارید.

روی این اصل متمرکز باشید که تاثیر سادگی بسیار بالا است. به گفته‌ی مورگان، یکی از بزرگ‌ترین اشتباهات در قصه‌گویی «تعریف کردن مشتی جزئیات غیرضروری است.» برای مثال، لازم نیست به مخاطب خود بگویید که این داستان در چه آب و هوایی اتفاق افتاد یا چه کفشی پوشیده بودید. تنها زمانی به این جزئیات بپردازید که به پیشروی داستان به گونه‌ای هنرمندانه کمک کنند. اما همراه کردن مخاطب با جزئیاتِ به موقع‌ مثل احساس‌تان، حالت صورت‌تان یا وضعیت‌تان در شروع به کار در یک سازمان بزرگ، با وجود اینکه شاید آنقدرها هم جذاب نباشد، اما می‌تواند شنوندگان شما را غرق در ماجرا کند و پیام اصلی را به آنها برساند.

البته غرق در جزئیات نشوید بخصوص جزئیات فنی و آماری. جزئیاتی خودمانی یا محیطی به داستان‌هایتان اضافه کنید، جزئیات مختصر مفید و سر راست. مثل دست‌هایمان روغنی شده بود، هوای کارگاه خیلی سرد بود، محل تعمیر دستگاه کنار یک سطل زباله بد بو بود. به یاد داشته باشید لزوما همه‌ی داستان‌های شما نباید یک حماسه‌ی شگفت‌آور و مهیج باشند. بعضی از موفق‌ترین و به‌یاد‌ماندنی‌ترین داستان‌ها نسبتا ساده و سرراست هستند.

یادتان باشد داستان سرایی یک هنر و مهارت اکتسابی است. که با تمرین، تلاش و تکرار حاصل می‌شود.

داستان سرایی و سه عنصر حیاتی برای اثربخشی آن

در همایش بازاریابی محتوا که در سال ۲۰۱۴ برگزار شد بخشی از مراسم بر عهده بازیگر مشهور کوین اسپیسی بود که با سخنرانی خود حاضرین مراسم را به شوق آورد. در اینجا به خلاصه‌ای از نکاتی که وی در مورد داستان‌ سرایی گفته است می‌پردازیم:

برای بیان یک داستان باید سه عنصر را در نظر گرفت که این عناصر در کنار هم باعث موفقیت محتوای تولید شده می‌شوند.

اولین عنصر مهم در داستان‌سرایی اختلاف(Conflict) است.

اختلاف باعث ایجاد تنش می‌شود و تنش مخاطب را درگیر داستان می‌کند. اختلاف یعنی تضاد بین چیزی که هستید و می‌خواهید باشید با چیزی که دیگران از شما انتظار دارند. داستان‌های ما زمانی که ناگهانی تغییر می‌کنند، بیشتر جذاب می‌شوند و درنهایت به موضوعی متفاوت و غیرقابل پیش‌بینی می‌رسیم.

دومین عنصر مهم در داستان‌سرایی صحت(Authenticity) است.

بازاریابان محتوا باید دقت کنند که در دام کلمات کلیدی و روش‌های سریع برای بالا بردن رتبه‌بندی خود در موتورهای جستجو نیفتند. اگر شما با برند و کلام خود صادق باشید، مطمئن باشید که مخاطبتان با هیجان و اشتیاق به شما پاسخ می‌دهند.

سومین و مهم‌ترین عنصر داستان‌سرایی چیزی نیست جز مخاطب (Audience)

مهم نیست شما در چه شرایط و وضعیت مالی هستید یا چه کسی هستید، مهم این است که مخاطب از شما چه می‌خواهد. مخاطب به دنبال داستانی است که از آن لذت ببرد و بعد در مورد آن حرف بزند؛ در هنگام نوشیدن، در اتوبوس و … آن را برای دیگران تعریف کنند. در بلاگ و توئیت خود از آن داستان بنویسد و حتی یک صفحه هواداری برای آن درست کند. پس فقط کافی است که به مخاطب خوراک لازم را بدهید تا خودش بقیه کارها را انجام دهد.

«نمایش دادن» ماجراها و نه صرف «بازگو کردن» آنها خود هنری است ارزشمند، که در داستان ‌سرایی به غایت مهم است. اولی را می‌توان به نقاشی کشیدن تشبیه کرد و دومی را به ارائه آمار و ارقام. اجازه بدهید مخاطب خودش حوادث را در ذهن ترسیم کند در این صورت نه تنها او از داستان خسته نمی‌شود، بلکه به آن نوعی نسبت به آن باور و تعصب پیدا می‌کند، زیرا شما ماجرا را همچون پرده نقاشی پیش چشم او به تصویر کشیده‌اید.

از تصاویر و اینفوگراف‌ها به عنوان بهترین و قوی‌ترین ابزارها برای بیان داستان کسب و کارتان استفاده کنید. برخی مواقع یک عکس به وسعت سالیان و روزگاران خاطره و داستان در دل خود نهفته دارد.

داستان سرایی

در بازاریابی محتوایی خود و داستان سرایی آن ، از یک چیز نترسید! از اینکه برخی مخاطبین شما، خاطرات و تجربیات پر احساساتی را که در قالب داستان کسب و کارتان مطرح کرده اید را مورد عنایت قرار داده و جواب‌های منفی و مخالف بدهند. اول اینکه خود این موضوع موجبات خیر و برکت است و به داستان شما جهت می دهد و ذاتا وجود چنین چالش‌هایی باعث جذاب‌تر شدن داستان کسب و کارتان می‌شود. دوم اینکه مطمئن باشید داستان‌ی که مخالفان و موافقان زیادی دارد داستان موفق تری است و در نهایت مطمئن باشید مخاطبین بیشتری هم هستند که با احترام حمایت کننده شما خواهند بود.

آنچه که واضح است، اعتراف کردن به اینکه بی نقص نیستیم، یا مرتکب اشتباهی شدیم، همدلی مردم را جلب می کند و علاوه بر این که آشکارا بیان می کند که همه مثل هم هستیم، مخاطب را نیز از نظر احساسی بیشتر درگیر داستانتان می‌کند.  نکته ضرورت وجود این چالش‌ها اینجاست که وقتی در درون داستان هیچ چالشی روایت نشود و مبارزه ای برای غلبه بر آن چالش پیش نیاید، هیچ کس نمی‌تواند ارتباطی بین خودش و داستان شما ببیند.

100% هر کسی داستان خودش رو داره!

دیدگاه خود را بنویسید

دیدگاه پس از تائید مدیریت منتشر می شود.