یک مطالعه و درک سه مفهوم بسیار کلیدی در کسب وکار اینترنتی

بازاریابی محتوایی، بازاریابی رابطه‌مند و مدیریت تجربه مشتری، سه مفهوم بسیار کلیدی در کسب و کارهای اینترنتی هستند که حتما بایستی درک مناسبی از آنها داشت. درک این سه مفهوم می تواند مانند نخ تسبیح به ما کمک کند تا اهداف، استراتژی‌ها و  فعالیت‌هایمان را به طور سیستمی و یکپارچه نگاه کنیم و پیکره بندی مناسبی در برنامه‌هایمان داشته باشیم.

این سه مفهوم ارتباط بسیار نزدیکی با هم دارند و به شدت حضور هر سه در کنار هم برای کسب و کار ضروری است و نبود یکی باعث اختلال در اجرای دیگری خواهد شد.

متن زیر می خواهد به این سوال پاسخ دهد که :

چه رابطه ای بین بازاریابی رابطه مند (Concept Marketing)، بازاریابی محتوایی (Content Marketing) و مدیریت ارتباط/تجربه با مشتری (Customer Retention\Experience Management) وجود دارد؟

برای درک این موضوع این سه مفهوم را با عنوان 3C بیان می کنم.

  • در نگاه 3C، روابط با مشتریان سنگ بنا محسوب می شود.
    • برقراری ارتباط مطلوب و موثر با مشتریان سنگ بنای یک کسب و کار است که در صورتی که درست انتخاب و اجرا نشود کسب و کار بر روی سنگ های نامطمئن سوار خواهد شد. لذا پاسخ به سوالهایی نظیر چطور رابطه ای؟ به چه شکلی؟ ارتباط مطلوب چه ارتباطی است؟ ارتباط موثر چه ارتباطی است؟ سوال‌هایی هستند که بازاریابی رابطه‌‌مند به آنها پاسخ می دهد. و از طرف دیگر در هر ارتباطی پیام رد و بدل می شود. پیامی که باید به خوبی تدوین، ارائه، ارسال و درک شود. پیام هم به معنی محتوا است لذا برای طراحی محتواهای ارزشمند در قالب یک استراتژی بازاریابی محتوایی بایستی سرمایه گذاری کنید. از طرف دیگر درک ارزشمند بودن محتوا در تعامل کامل با مشتری و همراهی او در تجربه اش در سفر با کسب و کار ماست که نمایان می شود و اینجاست که ضرورت داشتن یک برنامه جامع مدیریت تجربه مشتری، مشخص می شود.
  • در نگاه 3C، مشتری مهم ترین گروه از ذینفعان می باشد، اما تنها گروه نیست.
    • چه کسانی از وجود سازمان شما منتفع می‌شوند: کارکنان، تامین کنندگان، سازمان‌های مرجع قانونی و مالی، شبکه های اجتماعی، سازمان‌های مردم نهاد و ... علاوه بر این موارد واقعی که به عینه مشاهده می‌کنید، دسته دیگری از ذینفعان نیز وجود دارند که ماهیت ادارکی دارند که به آنها نیز باید به عنوان ذینفعان توجه ویژه داشت، مواردی نظیر مسوولیت های اجتماعی، برند سازمانی، تفکر حاکم بر سیستم مدیریت. این دو دسته از ذینفعان دارای رابطه متقابل با هم می‌باشند و پل ارتباطی ذینفعان واقعی و ادارکی محتوای ارزشمند و مناسبی است که بین این دو مرکز مخابره می‌شود.

بازاریابی رابطه مند

  • در نگاه 3C، خروج از نگاه معامله ای و فروش به نگاه رابطه ای مطرح است.
    • تفاوت ارتباطی که واحد فروش با مشتریان می گیرد و ارتباطی که واحد ارتباط با مشتری با آنها می‌گیرد در همین نگاه است، تغییر نگاه از بازاریابی معامله ای به بازاریابی رابطه ای. شما در بازاریابی رابطه ای به فروش به صورت مستقیم فکر نمی‌کنید، تمرکز شما بر نگه داشت مشتری به واسطه همراهی او بصورت شریک استراتژیک در کسب و کارتان می باشد. برای اینکه مشتری شما تبدیل به یک شریک استراتژیک برای شما بشود بایستی تجربه های او در استفاده از محصولات و خدمات سازمان شما به نحوه شایسته ای درک شود. و شما هر ارتباطی را که با مشتریان خود برقرار می کنید بایستی جنبه ترغیب کنندگی آن را مد نظر داشته باشید، به این معنی که مشتری باید ترغیب شود تا تجربه خود را به شما منتقل کند. نکته قابل توجه این است که بازاریابی رابطه مند مشارکتی است. طراحی پیام هایی که با باورهای مشتری سازگار بوده و او را قانع کند تا کاری را انجام دهد به عهده استراتژیست های محتوا است.
  • در نگاه 3C، نردبان وفاداری جایگاه ویژه ای دارد. نردبان وفاداری یا همان نردبان روابط پایین، در جاییکه روابط با مشتری،  از مشتری بالقوه  به مشتری  به ارباب رجوع  به پشتیبان  و به حامی و در انتها به شریک ختم می شود ، مشخص می گردد.
    • تطابق کامل نگاه بازاریابی محتوایی با دیدگاه فوق قابل توجه است، چرا که بازاریابی محتوایی هم دیدگاه چهار مرحله ای آگاه سازی (جلب توجه) ، جدی گرفتن(علاقه مند سازی)، متقاعد شدن (دوستمان بدارند) و تبدیل شدن به یک مشتری واقعی ( اعتماد کنند) را در تمامی چرخه عمر مشتری مد نظر دارد.

کسب و کار اینترنتی

  • در نگاه 3C، همکاری و وابستگی متقابل بین مشتری و سازمان از نتایج مشترک اجرای برنامه های بازاریابی رابطه مند، بازاریابی محتوا و مدیریت تجربه مشتری است.
  • در نگاه 3C، وجود باشگاه مشتریان و برگشت مشتری یکی از مهمترین معیارهای عملکردی است.
  • در نگاه 3C، دیدگاه بلند مدت یک اصل پذیرفته شده است. درک این مطلب برای مدیران کسب و کار بسیار حائز اهمیت است. مشکلی که اکنون کسب و کارها با آن مواجه هستند، ابزار محوری است چرا که به دنبال نتایج سریع هستند. این موضوع به جایگاه خود ایرادی ندارد و با توجه به شرایط اقتصادی شاید تا حدودی نیز درست و بجا باشد. اما غالب شدن نگاه ابزار محوری بر نگاه مفهوم گرایی در مجموع به زیان کسب و کار تمام می شود. نگاه مفهوم گرایی نیز احتیاج به زمان دارد.  
  • در نگاه 3C، حفظ و ارتقاء کیفیت،  مسوولیت همه حتی فروشنده است. در دنیای کنونی کیفیت جزء لاینفک محصولات و خدمات است نه به عنوان یک آپشن.
  • در نگاه 3C، فلسفه داستان گونه از مفهوم و باطن هر سه رویکرد مشخص است. یکی از ستون‌های اصلی بازاریابی محتوایی که بصورت یک اصل نیز در این رویکرد مطرح می شود، داستان سرایی برای مخاطب هدف است به نحوی که او جذب داستان ما شود. در بازاریابی رابطه مند نیز مفهوم رابطه بطور مستقل از تغییرات تعریف میشود . این موضوع به تمایز رابطه بعنوان داستانی از رابطه برای مدلی که شبیه عشق می باشد ، منتهی می شود . کشف دیگران ، ملاقات دیگران ، تعامل میان طرفین ، وابستگی یکی به دیگری با احترام ، وابستگی متقابل و سرانجام علایق مشترک ، اجتماع اخلاقی و معنوی از مراتب آن است . این لحظاتی مختلف از یک داستان رابطه ای برابر با سطوح مختلف موجود در چرخه زندگی رابطه می باشد .رابطه بعنوان یک داستان ، تایید کننده این است که آن مقدمه هر نوع جریان و مستقل از آن جریان می باشد و رابطه دارای ابعاد سیاسی ، اجتماعی ، شخصی و اقتصادی می باشد.

مدیریت مشتری

  • در نگاه 3C، بخش کوچکی از مشتریان کسب و کار شامل این نگاه می شوند که در دراز مدت مقدار قابل توجهی ارزش برای کسب و کار به ارمغان می آورند. بخش عمده ای از مشتریان صرفا جهت معامله و فروش محسوب می شوند که دارای سود کمتری برای کسب و کار هستند، که البته جنبه مثبت این مشتریان آن است که آنها برای ادامه یافتن کسب و کار خیلی مفید هستند. به عبارت دیگر، وابستگی میان طول مدت رابطه و سودآوری مشتری مثبت می باشد.
  • در نگاه 3C، توجه به ابعاد مختلف در کیفیت رابطه با مشتریان نگاه خاص و فلسفی خود را می طلبد. ابعادی که بطور کلی شامل کیفیت متصور خدمت، اعتماد، تعهد و رضایت می باشد. هر چند برای این ابعاد مراحل بیشتری را نیز در نظر گرفته اند نظیر:‌ فرصت طلبی، مشتری مداری، تعارض، اعتماد کردن به فروشنده، اعتماد، رضایت، تعهد وکیفیت متصور‎؛ که هریک این موارد نیازمند به توضیح و تفسیر می باشد که در ادامه به برخی از آنها می پردازیم. در واقع مطالعات تجربی نشان دهنده این هستند که کیفیت رابطه بعنوان یک ترکیبی از بعضی یا همه این عوامل می باشند.
    • در نگاه 3C، بنیادی ترین اصل در هنجارهای اجتماعی ـ ارتباطی، اعتماد است. به اعتماد بعنوان یک ساختار مرکزی در توسعه روابط خدماتی موفق در بازارهای B2B و برای دستیابی به وفاداری مشتری نگریسته می‌شود. یادمان باشد که اعتماد از فرایند وعده دادن بیرون می آید. برای وعده دادنهایمان بایستی فرایندی داشته باشیم که هم به قول/وعده خود عمل کنیم و هم کاری نکنیم که منافع مشتریان خدشه دار شده و به اصطلاح اعمال غیرمنتظره ای که مشتری انتظارش را ندارد و به ضرر اوست مرتکب شویم. بویژه گانسان اظهار می کند که تعریف اعتماد باید شامل دو جزء 1ـ اعتبار و 2ـ سخاوتمندی باشد.
    • در نگاه 3C، پیش نیاز اساسی برای روابط بازاریابی تعهد است. به بیان خیلی ساده تعهد برابر با عمل کردن در هر شرایطی است. اگر من متعهد شده ام که روزی یک ساعت ورزش کنم حتی زمانی هم که برف می آید یا باران می آید متعهد هستم که این کار را انجام دهم. [Rauyruen,Miller ,P.24], [Coote,et al, P.595] , اندرسون و ویتز تعهد را بعنوان یک میل برای توسعه یک رابطه پایدار ، یک خواسته برای ساختن یک فداکاری کوتاه مدت برای حفظ رابطه و یک اطمینان در پایداری رابطه تعریف می کنند. تعهد در روابط بصورت تمایل تحمل شریک مقابل ، جهت حفظ یک ارتباط ارزشمند تعریف می شود و زمانی به وجود می آید که یک طرف باور دارد که روابط مهم است و حداکثر تلاش را تضمین می کند تا روابط را حفظ کرده و یا افزایش دهد. در دل واژه تعهد دو بُعد وجود دارد، بُعد ابزاری، تعهد ابزاری زمانی وجود دارد که طرف مقابل ، راه دیگری ندارد و به محض یافتن راه دیگر پایبند به تعهد  نخواهد بود. و بُعد زمان، این تعهد زمانی وجود داردکه طرفین از تداوم ارتباطات انتظاراتی دارند. کسب و کارها باید تلاش کنند که بُعد زمانی تعهد را طولانی مدت نمایند تا جاییکه تعهد به یک شاخص مهم و حیاتی از یک جهت گیری بلندمدت تبدیل شود.
    • در نگاه 3C، رضایت کلید نگهداری مشتری است. رضایت در رابطه بعنوان یک حالت عاطفی و موثر مثبت ، منتج از ارزیابی همه جنبه های رابطه کاری شرکت با شرکت دیگر تعریف می شود . دلایل تجربی و تئوریکی متعددی رابطه میان رضایت و نگهداری مشتری و یا وفاداری مشتری را نشان می دهد . برطبق تحقیق محققین، رضایت یک عامل تعیین کننده کلیدی به هر سطح از وفاداری به مارک می باشد . همچنین اغلب محققان رضایت را بعنوان محرک بر احتمال خرید یا استفاده مجدد از خدمات یا محصول یک تهیه کننده بیان نموده‌اند . [Rauyruen ,Miller , P 25
  • در نگاه 3C، شخصی سازی از دیگر اصول مشترک در استراتژی‌های مشترک سه گانه بازاریابی محتوایی،‌ رابطه مند و مدیریت تجربه مشتری است. درک و دسترسی به نیازهای اساسی افراد از جمله مزایای این سه گانه استراتژی است. با اجرای این سه گانه متوجه می شوید که مشتریان به خدمات شخصی تر و نزدیکتر نیاز دارند. یادمان باشد افراد قبل از اینکه مشتری باشند ، شخصیت و بشر محسوب می شوند. لذا ضروری است تعیین موقعیت بازاریابی را به واسطه نامهای تجاری متمایز فراموش کنید و بطور منحصر به فرد محرکهای اساسی فرد نظیر نیاز بقاء، توسعه و شکوفایی، حس کنجکاوی، نظم، ارتباط اجتماعی و ... را مد نظر قرار دهید.

در نگاه 3C، توجه به سهم مشتری در فرایند تصمیم گیری خرید،‌ توجه به گروه‌های مرجع و نظر دیگران،‌ توجه به جایگاه و رضایت مشتریان داخلی که همان کارکنان شرکت باشند، توجه به ضرورت حفظ و تقویت شایستگی محوری کارکنان، بسیار مورد تاکید می باشد.  

دیدگاه خود را بنویسید

دیدگاه پس از تائید مدیریت منتشر می شود.