Customer journey چیست و چه کمکی به سازمان ما می‌کند؟ (هفته دوم آذر95)

اگر علاقه‌مند به حوزه‌ی بازاریابی و برندینگ باشید، بارها این جمله را شنیده‌اید که برای ساختن برند خوب و فروش بالا، خودتان را در جایگاه مشتری قرار دهید و سازمانتان را از دید افرادی بسنجید که با شما در ارتباط هستند.

برای این کار شما نیاز دارید مسیر مشتری یا همان customer journey را بدانید. سفر مشتری شامل هر تعامل مشتری با محصول، شرکت، محصول و سرویس شما می‌شود.

ممکن است شما محصولی ایدئال داشته باشید؛ اما اگر به‌درستی مسیر رسیدن مشتری به محصولتان را تشخیص ندهید، مشتری به‌دنبال محصولات دیگر می‌رود و این موضوع می‌تواند برای سازمان شما مشکل‌ساز شود.

نقشه‌ی سفر مشتری، به داستان تجربه‌ی مشتری می‌پردازد و تماس اولیه، فرایند تعامل و رابطه‌ی ‌طولانی‌مدت با مشتری را بررسی می‌کند. نقشه‌های سفر مشتری، انواع گوناگونی دارد؛ اما هدف همه‌ی آن‌ها یکی است: دادن اطلاعات بیشتر و دقیق‌تر درباره‌ی مشتریان به سازمان.

به‌دلیل اهمیت موضوع سفر مشتری، در هفته‌ی اول گروه content marketer به بررسی آن پرداختیم. مطالبی که در ادامه مطالعه می‌کنید، تبادل نظر اعضای گروه در این حوزه است.

محمود بشاش درباره‌ی ساختار customer journey و Buyer Persona توضیح می‌دهد. او دو مسئله در این حوزه را بررسی می‌کند: «یکی اینکه ما باید برایBuyer Persona ها نقشه‌های جداگانه طراحی کنیم؛ یعنی ما فقط با یک Customer Journey سروکار نخواهیم داشت، بلکه به تعداد Buyer Persona نقشه خواهیم داشت. دوم اینکه باید حتماً یک پلتفرم برای طراحی فانل مارکتینگ خودمان انتخاب کرده باشیم؛ چون یکی از محورهای اصلی Customer Journey  همان سطوح یا مراحل مختلف فانل است. من از پلتفرم RACE استفاده می‌کنم:

R: Reach
A: Act
C: CONVERT
E: ENGAGE

البته به این موارد می‌توان عوامل مهم دیگر را هم اضافه کرد، مثل:

Delivery
Complaint
Support
Cross Sell

در طراحی Customer Journey، این عوامل ستون‌های جدول ما را تشکیل خواهند داد. بعد باید برای عوامل زیر، هریک از موارد فوق را بررسی و تعریف کرد:

User Goals
User Needs
User Expectations
Process
Touch Points
Experience
Pain Points
Problems

این‌ها سطرهای جدول ما را تشکیل خواهند داد. پس Customer Journey ما شامل یک جدول خواهد بود با ستون‌های RACE و سطرهای فوق. معمولاً طراحی چنین جدول مفصلی کار ساده‌ای نخواهد بود و ممکن است روزها و روزها طول بکشد که این جدول کامل بشود و تقریباً همه‌ی تیم‌های شرکت در آن دخیل خواهند بود. ولی اگر این جدول با دقت طراحی بشود، حتماً در موفقیت پروژه مؤثر خواهد بود.

سؤال‌های بسیاری در زمان طراحی این جدول مطرح خواهد شد و ایده‌های بسیار جالبی شکل خواهد گرفت. تا زمانی که واقعاً و عملاً شروع به طراحی Customer Journey نکنیم، متوجه عمق اهمیت آن نخواهیم شد.»

محمود بشاش در ادامه‌ی این بحث پیشنهاد می‌کند که برای شروع و کار روی تمپلیت‌های تعریف‌شده و تمرین، از وب‌سایت uxpressia.com استفاده کنیم.

او در ادامه اضافه می‌کند: «در طراحی Customer Journey، اشتباه بزرگ این است که بخواهیم رفتار مشتری را در چارچوب ساختار سازمانی، سیستم‌های داخلی سازمان و افراد سازمان، به‌نوعی Map کنیم. این مسیر طراحی کاملاً اشتباه است. Customer Journey باید براساس رفتار واقعی مشتری در مواجهه با کسب‌و‌کار ما طراحی شود، بدون هیچ‌گونه تلاش برای هماهنگ‌کردن آن با موضوعات درون‌سازمانی خودمان.»

سعید کی معتقد است: «برای طراحی و تدوین Buyer Persona و Customer Journey اصلاً نیازی به ابزار یا وب‌سایت خاصی نیست و در یک فایل Excel هم می‌توان کار را انجام داد. این ابزارها برای Visualize کردن داده‌ها استفاده می‌شوند و عملکرد خاص دیگری ندارند؛ لذا خودتان را درگیر این ابزارها نکنید. نکته‌ی بسیار مهم دیگر در Customer Journey این است که Touchpointها حتماً باید در تعامل با یکدیگر و به‌طور یکپارچه دیده شوند.

Touchpointها به‌معنی نقاطی هستند که ما را به مشتری متصل می‌کنند. این نقاط باید در سراسر سازمان یکپارچه باشند.

مثلاً ما در یک ایمیل که یکی از Touchpoint های ما با مشتری است، یک تخفیف اعلام می‌کنیم. بعد این مشتری با مرکز خدمات مشتری ما تماس می‌گیرد (به‌عنوان Touchpoint دوم) و آن‌ها از این تخفیف بی‌خبر هستند. این نمونه یک Journey بد خواهد بود. لذا این موارد باید به‌ طور یکپارچه دیده شوند و در انتهای طراحی، همه‌ی نقاط انفصال Touchpointهای سازمان ما با مشتری نمایان خواهند شد.

سعید در ادامه درباره‌ی نحوه‌ی‌ تولید محتوا با استفاده از costumer journey توضیح می‌دهد: «حالا با شناخت و طراحی Customer Journey می‌توانیم ساختار تولید محتوای خودمان را بسازیم. برای هریک از خانه‌های این جدول دو در دو، محتوای خاص آن باید تولید شود. در هریک از مراحل RACE (ستون‌های جدول) محتوای مخصوص آن مرحله مورد نیاز است و برای هر گام از Customer Journey (سطرهای جدول) محتوای ویژه‌ی آن مرحله باید تولید شود.
جالب اینجاست که Customer Journey نه فقط برای بحث تولید محتوا، بلکه حتی برای طراحی User Interface هم استفاده می‌شود. حتی برای تیم روابط عمومی هم استفاده می‌شود. تقریباً همه‌ی سازمان از این جدول بهره خواهند برد.» در ادامه‌ی بحث، محمود بشاش نکته‌ای را مطرح می‌کند: «اسم این پدیده واقعاً چیست؟

Buyer Journey
Customer Journey
Client Journey

به نظر من این اسامی همگی صادق هستند و در منابع مختلف هم به‌صورت مخلوط استفاده شده است. مثلاً در یک منبع تیتر موضوع Buyer Journey  است؛ ولی در تصاویر ارائه‌شده در همان مطلب از Client Journey و Customer Journey  هم استفاده شده است. پس روی اسامی نمی‌توان زیاد تکیه کرد. از طرفی، کلمه‌ی Customer  خیلی وسیع‌تر از Buyer است و به نظر بنده Customer Journey کلمه‌ی وسیع‌تر و با‌مفهوم‌تری است. درواقع Customer طول عمر خیلی بیشتری از Buyer  دارد. این هم موضوع سلیقه‌ای است. شما ببینید کدام کلمه برایتان راحت‌تر است یا اینکه مشاور بازاریابی دیجیتال سازمان شما کدام را استفاده می‌کند، شما هم همان را استفاده کنید.»

او در ادامه براساس دوره‌های آموزشی، کتاب‌های مختلف و پروژه، ‌دو تعریف برای این کلمه ارائه می‌کند: «مدل اول را  Before-and-After Model می‌گویند. این مدل مشخص و تقریباً بیشتر کسب‌و‌کارها باید Customer Journey را بر این اساس طراحی کنند.

در این مدل دقیقاً همان فانل و مراحل RACE یعنی Reach-Act-Convert-Engage در نظر گرفته می‌شود. کسی که در این مدل وارد وب‌سایت یا اپ شما می‌شود، باید گام‌به‌گام این مراحل را طی کند و راه میان‌بری وجود ندارد (مگر در شرایط خیلی استثنایی). یعنی نمی‌توان توقع داشت یک غریبه وارد وب‌سایت ما شود، روی یک محصول کلیک کند، آن را وارد سبد خرید خود کند و بعد فوراً پرداخت انجام دهد! البته همه آرزو داریم این مسیر طی شود؛ ولی می‌دانیم که این یک آرزوی دست‌نیافتنی است. باید خیلی زحمت بکشیم تا این غریبه به خریدار تبدیل شود.

حال با کمی دقت در این مدل به‌راحتی می‌توان دریافت چرا اکثر کسب‌و‌کارهایی که به اشتباه فکر می‌کنند فقط با داشتن یک صفحه‌ی اینستاگرام یا یک کانال تلگرام و بدون داشتن وب‌سایت یا خبرنامه‌ی الکترونیک می‌توانند موفق شوند، درواقع هیچ‌وقت موفق نمی‌شوند! چون آن‌ها توقع دارند این چرخه را دور بزنند و یک بازدید‌کننده فوراً به یک خریدار تبدیل شود.

مدل دوم که به‌ندرت قابل پیاده‌سازی است، ولی در کنار مدل اول و مقایسه با آن، می‌تواند خیلی آموزنده باشد Easy-to-convince model  است. این مدل در شرایط خاص و معمولاً برای برندهای بسیار معروف یا اتفاقات خیلی ویژه قابل پیاده‌سازی است.

مثلاً برند آدیداس از این مدل استفاده می‌کند. آن‌ها می‌دانند که مخاطبینشان منتظر مدل‌های جدید آدیداس لحظه‌شماری می‌کنند. پس ارائه‌ی یک مدل جدید به‌همراه چند ویدئوی هیجان‌انگیز و اصطلاحاً Convincing می‌تواند مخاطب را یک‌راست سر سبد خرید ببرد. کافی است این مدل کفش را در پای یک بازیگر معروف فوتبال به مخاطب نشان دهید و هوش و حواس او را بربایید!

نمونه‌ی دیگر آن مربوط به لحظات Convincing است. مثلاً Red Bull با نمایش لحظه‌های بسیار هیجان‌انگیز جوانانی که درحال نوشیدن Red Bull هستند، حس خرید فوری مخاطب را برمی‌انگیزد.

در این مدل، تبدیل به خریدار الزاماً گام‌به‌گام نیست و می‌تواند خیلی سریع اتفاق بیفتد. البته دقت کنید که همین برندهای معروف هم حتماً از مدل‌های ترکیبی استفاده می‌کنند و چه‌بسا مخاطبان زیادی داشته باشند که الزاماً عاشق دلباخته‌ی برند آن‌ها نباشند و باید همان مسیر گام‌به‌گام را پیاده‌سازی کنند تا خرید نهایی انجام شود.»

در ادامه با تمرکز بر کاربرانی که با استفاده از موبایل به شما می‌رسند، ذکر می‌کند: «حتماً موضوع موبایل را جدی بگیرید. آمار آنالیتیکس واقعی مشتریان نشان می‌دهد گاهی تا 85% بازدید وب‌سایت‌ها از دستگاه موبایل است. این حتی برای خود صاحب کسب‌و‌کار عجیب است؛ ولی وقتی اعداد و ارقام را نشانشان می‌دهم، باورشان می‌شود.

این مقدمه برای این بود که بدانیم شروع Customer Journey یک بازدید‌کننده‌ی معمولی می‌تواند صفحه‌ی فسقلی موبایل باشد؛ لذا باید روی این موضوع خیلی دقت کنید که وب‌سایت شما روی موبایل تجربه‌ی خوشایندی برای مخاطب ایجاد کند. توصیه‌ی من این است که نسخه‌ی موبایل کمترین حجم گرافیک و انیمیشن را داشته باشد و از فونت‌های درشت و خوانا استفاده شود. منوی وب‌سایت خود را تا‌حد‌ممکن در یک سطح طراحی کنید تا در موبایل بهتر نمایش داده شود. می‌دانید که منو‌های چندلایه چقدر عذاب‌آور هستند.

حالا یک موضوع جالب دیگر هم در موبایل پیش می‌آید. شماره‌های تلفن که در صفحات وب‌سایت شما هستند، در موبایل قابل کلیک خواهند بود و مخاطب می‌تواند با یک کلیک روی آن‌ها با شما تماس بگیرد.

در اینجا لازم است شما بتوانید به نوعی این موضوع را track کنید که چند نفر از بازدید‌کنندگان وب‌سایت شما بر اثر کلیک روی شماره تلفن شما در وب‌سایت، با شما تماس گرفته‌اند یا حتی اینکه از کدام صفحه‌ی وب‌سایت شما این اتفاق افتاده است.

با یک سری ترفند می‌توانید حتی وقتی گوشی تلفن را برمی‌دارید به مخاطب بگویید: خوشحالیم که از وب‌سایت ما بازدید کردید و با ما تماس گرفتید. البته امیدوارم مخاطب شما بیماری قلبی نداشته باشد؛ چون حتماً با شنیدن این جمله شوکه خواهد شد! چطور فهمیدید که او از طریق کلیک روی شماره تلفن وب‌سایت، با شما تماس گرفته است؟

حال، شما باید در طراحی Customer Journey این موضوع را لحاظ کنید و این مخاطب خاص را در یک فانل مشخص قرار دهید.

علیرضا اکرمی با انتشار تصویری، به ادامه‌ی بحث می‌پردازد:

نقشه سفر مشتری

حسین وجدانی در تکمیل تصویر بالا، تصویری کامل‌تر منتشر کرده که در آن ابزارهای متداول برای استفاده در هر مرحله از سفر مشتری ذکر شده است.

سفر مشتری

محمود بشاش درباره‌ی این تصویر می‌گوید: «چنانچه شما در گوگل جست‌وجو کنید، تعداد زیادی نمودار در این رابطه پیدا خواهید کرد. توجه داشته باشید که پیداکردن دو نمودار مشابهِ هم سخت خواهد بود. دلیل آن این است که Customer journey به پارامترهایی وابسته است که در هر کسب‌و‌کاری، ویژه‌ی همان کسب‌و‌کار است. مثلاً مهم‌ترین آن، buyer persona است. یعنی نمودارهای Customer journey بدون مشخص‌بودن buyer persona بی‌معنی خواهد بود.

شما هرگز نمی‌توانید یک نمودار آماده‌شده از قبل را استفاده کنید. ولی حتماً بررسی این نمودارها به شما ایده‌های خوبی خواهد داد.

سید هانی امام جمعه در تکمیل صحبت محمود بشاش درباره‌ی تصویر می‌گوید: «این بحث پرسونا هم خیلی جاها (یوآی، یو ایکس، کپی رایتینگ، گیمیفیکیشن، کلاً طراحی خدمات و...) کاربرد دارد و متأسفانه خیلی اوقات در طراحی‌ها مغفول می‌ماند.»

سفر مشتری شامل هر تعامل مشتری با محصول، شرکت، محصول و سرویس شما می‌شود. هر کسب‌و‌کاری نیاز دارد که مسیر دقیق مشتری خود تا رسیدن به خدمت و محصولش را بداند و این کار کمک شایانی به برندیگ و افزایش فروش کسب‌و‌کارها می‌کند.

موضوع دیگری که برای کسب‌و‌کارها بسیار حائز اهمیت است، بحث buyers persona است. پرسونای مشتری یکی از بخش‌های بسیار مهم بازاریابی محتواست. در بازاریابی محتوا همواره باید به نظر و سلیقه‌ی مخاطب توجه کنیم. در‌صورتی‌که سلیقه‌ی مخاطب را نادیده بگیریم، محتوایی که تولید می‌کنیم نتیجه نخواهد داد. این نوع تولید محتوا، فقط باعث هدررفتن زمان و هزینه‌ی زیاد می‌شود و درنهایت هم مخاطبی که مدنظرمان بوده است، به ما نمی‌رساند.

پرسونای مشتری به‌معنای الگوی فکری و رفتاری مخاطبی است که می‌خواهیم داشته باشیم. بازاریابان محتوا با استفاده از پرسونای مشتری، محتوا را برای مخاطب هدفشان تولید کرده و مخاطب را به محتوای تولید‌شده‌ی خود جذب می‌کنند. به همین دلیل است که داشتن پرسونای مخاطب قوی، برای تمام بازاریابان محتوا بسیار مهم است. درواقع تأثیری که محتوای تولید‌شده با پرسونای مشتری می‌گذارد، بسیار بیشتر از محتوای بدون هدف است. در ادامه‌ی هفته‌ی اول، اعضای گروه، در همین خصوص مباحث جالبی را مطرح نمودند.

محمود بشاش درباره‌ی پرسونای مشتری و مسیر مشتری می‌گوید: «ما باید برای Buyer Personaها نقشه‌های جداگانه طراحی کنیم؛ یعنی ما فقط با یک Customer Journey سروکار نخواهیم داشت، بلکه به تعداد Buyer Persona نقشه خواهیم داشت.»

او در راستای پاسخ به سؤال سعید کی درباره‌ی وب‌سایتی برای تهیه‌ی پرسونای مشتری برای شروع و کار روی تمپلیت‌های تعریف‌شده و تمرین، وب‌سایت https://xtensio.com را معرفی می‌کند که به بازاریابان محتوا در تهیه‌ی پرسونای مشتری کمک می‌کند.

محمود بشاش در ادامه اضافه می‌کند: «خدمت دوستان عرض کنم که برای طراحی و تدوین Buyer Persona و Customer Journey اصلاً نیازی به ابزار یا وب‌سایت خاصی نیست و در یک فایل Excel هم می‌توان کار را انجام داد. این ابزارها برای Visualizeکردن داده‌ها استفاده می‌شوند و عملکرد خاص دیگری ندارند. لذا خودتان را درگیر آن‌ها نکنید.»

 

احسان کریمی در راستای تفاوت‌های پرسونای مشتری و مسیر مشتری می‌گوید: «طبیعتاً اطلاعات همه‌ی دوستان عزیز در یک سطح نیست و هرکدام در حیطه‌ی مشخصی تخصص داریم. با اجازه‌ی صاحب‌نظران، از مسیر خریدار شروع می‌کنم. با‌توجه‌به بررسی‌ها و مطالعاتی که انجام شد، به این نتیجه رسیدم که buyers journey و customers journey اندک تفاوت‌هایی با هم دارند که تصویر زیر، ذهنیت روشنی از این فضا را به ما می‌دهد.»

بازاریابی

«تصویر فوق گویای کلی قضیه است. زمانی می‌توانیم درباره‌ی این موضوع در کسب‌و‌کار خودمان صحبت کنیم که استراتژی کسب‌و‌کار ما در همان زمینه باشد. واضح‌تر عنوان می‌کنم: ‌دو رویکرد کلی برای پیشبرد بیزنس وجود دارد به نام outside-in  و inside-out که اگر سیستم کاری ما رویکرد outside-in را دارد، می‌توانیم وارد پروسه‌ی تجربه‌ی کاربری شویم و بعد راجع به جرئیات customer یا buyer صحبت کنیم. برای روشن‌شدن این نوع استراتژی مثالی می‌زنم تا مفهوم آن واضح‌تر شود. اپل استراتژی inside-out را انتخاب کرده است. به زبان ساده این‌طور می‌شود که من کالای باکیفیت را تولید می‌کنم و قدرت آن را دارم. حال کاربر باید خود را با محصول یا خدمت من وفق دهد. به عبارت دیگر، من تولید می‌کنم و هر قیمتی روی محصول می‌گذارم و بقیه‌اش با خود مشتری! که موفق هم هست و پروسه‌ی مخصوص به خودش را دارد. حالت برعکس آن که outside-in می‌شود، ‌این است که نیاز دقیق کاربر را بررسی و تحلیل می‌کند و فیدبک‌گرفتن برایش مهم است تا پروسه را هر روز راحت‌تر کند. درحال حاضر داخل کشور هم شرکت‌های بسیاری با این دو رویکرد فعالیت می‌کنند. ‌نمی‌توانیم هیچ‌یک از این دو رویکرد را به دیگری برتری بدهیم. می‌شود گفت دو نوع استراتژی کسب‌و‌کار وجود دارد که می‌شود با آن‌ها موفق شد؛ اما اینکه ما کدام را انتخاب می‌کنیم برای ما معین می‌کند آیا می‌توانیم درباره‌ی مسیر مشتری یا خریدار تحلیل کنیم یا خیر. در‌صورتی‌که فعالیت ما outside-in است، می‌توانیم در این مسیر گام برداریم.

دو سؤال مطرح می‌شود که مشخص می‌کند ما کدام استراتژی را برگزیدیم یا می‌توانیم برگزینیم:

سؤال اول:‌ آیا شما بخش‌بندی کاربر را انجام داده‌اید یا کاربران خود را می‌شناسید؟‌ نیازها و رفتارهای آن‌ها را پیش‌بینی کرده‌اید؟ سعی کردید که بهترین راهکار را به آن‌ها معرفی کنید؟

سوال دوم: ‌آیا رابطه‌ی قوی بین بخش‌بندی کاربران (segment) و نیازهای آن‌ها پیدا کردید؟‌ آیا ارزش‌های کاربر را در محصول یا خدمت خود در نظر گرفته‌اید و مدل‌های بین‌المللی فرهنگ مشتری‌محوری را در آن رعایت می‌کنید؟ آیا برای کاربر ارزش‌آفرینی خاصی می‌کنید؟ ‌آیا خودتان معتقد هستید که یکی از نیازهای اساسی و پایه‌ای کاربر را پاسخ می‌دهید؟‌
اگر پاسخ شما به هر دو سؤال بالا ‌مثبت بود، در‌این‌صورت کسب‌و‌کار شما محوریت و رویکرد outside-in را دارد و می‌توانید راجع به مسیر خریدار صحبت کنید. نیاز بود که این مقدمات را بدانیم تا بعد وارد جزئیات بشویم.»

در ادامه بازاریابان محتوا مجدداً به بررسی مسیر مشتری می‌پردازند و درباره‌ی این موضوع توضیحات تکمیلی می‌دهند.

احسان کیانی با انتشار سه عکس، توضیحاتی درباره‌ی مسیر مشتری می‌دهد.

نقشه سفر مشتری

همان‌طور‌که مشخص است، سفر مشتری سه قسمت دارد:

مرحله‌ی اول: آگاهی

در این مرحله مخاطب متوجه می‌شود که مشکلی دارد و به‌دنبال این می‌رود که بفهمد مشکلش چیست و شروع به جست‌و‌جو می‌کند.

مرحله‌ی دوم: توجه (رسیدگی)

در این مرحله مخاطب بعد از اینکه درباره‌ی مشکل سرچ کرد، آگاهی بیشتری پیدا کرده و به‌دنبال راه‌حل می‌گردد.

مرحله‌ی سوم: تصمیم‌گیری

بعد از اینکه مخاطب دنبال راه‌حل‌های مختلف گشت، با محصولات و خدمات مختلف آشنا می‌شود یا آن‌ها را به‌خاطر می‌آورد. در این قسمت فرد تصمیم می‌گیرد که کدام محصول یا خدمت برای مشکلش مناسب است.

مثال: فردی در واحد بازاریابی شرکتی فعالیت دارد و احتمالاً مسئول تبلیغات است. به او گفته می‌شود که باید برای محصول یا خدمت جدید شرکت، انیمیشن تبلیغاتی ساخته شود. تا الان فرد متوجه شده است که مشکلش ساخت انیمیشن است. به گوگل مراجعه می‌کند و عبارت مدنظر خود را سرچ می‌کند. بعد از گذشتن از مرحله‌ی اول و سرچ، متوجه می‌شود که ساخت یک موشن‌گرافیک برای نیاز او مناسب است (مرحله‌ی توجه یا رسیدگی).

حال که فهمیده لازم است باید موشن‌گرافیک تهیه کند، باید تصمیم بگیرد که آیا می‌خواهد خودش آن را طراحی کند یا سفارش بدهد تا برایش طراحی کنند. اگر گزینه‌ی اول را انتخاب کند، باید از بین محصولات یا کلاس‌های آموزشی یکی را انتخاب کند (مرحله‌ی تصمیم‌گیری).

بازاریابی محتوا

نکته‌ای که بازاریاب محتوا باید در نقشه‌ی سفر مشتری در نظر بگیرد این است که برای هر مرحله باید محتوای متناسب همان مرحله تولید شود (به نقش پرسونا هم شدیداً باید توجه شود).

همان‌طورکه در تصویر مشخص است، هر مرحله محتوای مورد نیاز خودش را می‌خواهد و باید این محتوا به‌گونه‌ای طراحی شود که فرد را به مرحله‌ی بعد بفرستد.

  • نکته‌ی اول: محتوای تولید‌شده برای هر سه مرحله حتماً باید آموزشی، کاربردی و مفید باشد تا مخاطب به شما اعتماد کرده و حس خوبی پیدا کند و درنتیجه دوباره به سایت شما برگردد.
  • نکته‌ی دوم: در هیچ‌یک از سه مرحله‌ی محتوای تولید‌شده، نباید درباره‌ی شما، شرکت شما یا محصول شما صحبت شود (حتی مرحله‌ی تصمیم‌گیری). یعنی شما نباید درباره‌ی خودتان و محصولتان، به مخاطب محتوای آموزشی و کاربردی تحویل دهید.

مشتری مداری

این تصویر یک کاربرگ مفهومی را نشان می‌دهد.

این کاربرگ برای هر محتوایی که قرار است منتشر شود، استفاده می‌شود و دقیقاً مشخص می‌کند که مشخصات این محتوا چیست. ازجمله پرسونا، مرحله‌ی سفر مشتری، نوع محتوا، عنوان و... . این کاربرگ می‌تواند بسیار کاربردی باشد. استفاده‌ی دیگری که از آن می‌شود این است که هرچند وقت یکبار این کاربرگ‌ها برای شناسایی محتواهای منتشر‌شده‌ی موفق و ناموفق ارزیابی و بازنگری می‌شوند.»

نیما شفیع‌زاده هم عکسی با موضوع مسیر مشتری منتشر کرده است.

بازاریابی محتوایی

احسان کیانی درباره‌ی این عکس می‌گوید: «فکر می‌کنم در این تصویر، بعد از رسیدن روی تپه، دوباره همین مسیر تکرار خواهد شد و شاید حد نهایتی برای تکرار این مسیر وجود نداشته باشد. با این تفاوت که با هر بار گذشتن مخاطب (مشتری) از این مسیر، مخاطب آگاهی و هوشمندی بیشتری پیدا می‌کند. در نتیجه بازاریاب محتوا باید محتوای هوشمندانه‌تر و سطح بالاتری به مخاطب ارائه بدهد. پس بازاریاب محتوا هیچ‌وقت نباید اجازه دهد که سطح آگاهی و اطلاعاتش کمتر یا حتی برابر مشتری باشد، بلکه همیشه باید جلوتر از او باشد. آن زمانی که سطح آگاهی و اطلاعات مشتری به بازاریاب محتوا برسد، باید با فروش به او خداحافظی کرد.»

درنهایت محمود بشاش فایل پی‌دی‌افی درباره‌ی customer journey ارائه کرده است که توضیحات جالبی درخصوص  Customer Journey در آن داده شده است.

http://www.opinionlab.com/wp-content/uploads/2016/03/Infographic-Customer-Journey-Mapping-six-best-practices.pdf

دیدگاه خود را بنویسید

دیدگاه پس از تائید مدیریت منتشر می شود.