چند داستان برای تدوین استراتژی محتوا به زبان ساده

لطفا استراتژی ها را دور نزنیم.

تولید محتوای منحصر به فرد، محتوایی که جذاب ، ساختارمند و مفید باشد و مشکلی را برطرف سازد، قابل اعتماد باشد و رابطه احساسی با مخاطب برقرار کند، لحن مناسبی داشته باشد و به بهترین نحو در اختیار مخاطب قرار بگیره، کار ساده ای نیست. و این کار بدون داشتن استراتژی محتوا غیرممکن است. و تنها چنین محتوایی می‌تواند شما را به رهبر بلامنازع در صنعت تان تبدیل کند.
تنها با داشتن یک استراتژی محتوای حساب شده است که می توانید صلاحیت خود را به مخاطبینتان ثابت کنید.
بازاریابی محتوایی ، نسخه ای است که حال کسب  و کار شما را خوب می‌کند.
با وجود گذشت چندین سال از واژه بازاریابی محتوایی و استراتژی محتوا در بازار کسب و کار اینترنتی هنوز هم شاهد آن هستیم که بسیار از کسب و کارها بدون داشتن یک استراتژی محتوا نسبت به تولید محتوا اقدام می کنند. از آن بدتر و تاسف بارتر، برون سپاری تولید محتوا به فریلنسرها است، بدون اینکه استراتژی مشخصی برای این کار داشته باشیم.
همه به دنبال تولید کننده محتوا می گردند و یا خودشان و تیمشان شروع به تولید محتوا می کنند، بدون اینکه بدانند چه پیامی را به چه کسی و به چه وسیله ای باید برسانند.
اساسا مهمترین بخش بازاریابی محتوایی، تدوین استراتژی محتوا است. تدوین این استراتژی، هنری است که به ایجاد ارتباط با مشتریان بدون انتظار فروختن به آنها در کوتاه مدت منجر می شود.
در بازاریابی محتوایی به جای نمایش یک‌طرفه و خسته‌کننده کالاها و خدمات، اطلاعاتی را مخابره می‌کنیم که منجر به باهوش‌تر شدن خریداران و افزایش قدرت تصمیم‌گیری آنها شود و با ایجاد رابطه احساسی باعث سرگرم کردن آنها و افزایش کیفیت زندگیشان می شویم. و این مهم فقط با داشتن یک استراتژی قوی در حوزه محتوا میسر می شود.
 
بازاریابی محتوایی یعنی؛ محتوای با ارزش، مرتبط و مداومی که برای مخاطبین هدف که به خوبی درک و مشخص شده اند، ایجاد و توزیع می شود که این کار با هدف آگاهی ، علاقه مند کردن ، جدی گرفتن و اعتماد کردن و نگه داشتن مشتری سودآور انجام می گیرد.
 
همانطور که در تعریف بازاریابی محتوایی می بینید، ما چند مرحله اساسی از جمله شناخت مخاطب، تولید محتوای ارزشمند، توزیع مناسب محتوا در چرخه عمر مشتری هستیم. که وظیفه اصلی استراتژی محتوا است که به طور ریشه‌ای و عمیق به این حوزه ها بپردازد.
 
در این مقاله سعی ما بر آن است که شما را با یک مدل 5 مرحله ای موثر و به زبان ساده برای تدوین استراتژی محتوا آشنا کنیم.
اما قبل از آن بهتر است تفاوت بین بازاریابی محتوایی و استراتژی محتوا را بدانیم. بازاریابی محتوایی درک داستانی که شرکت قصد بیان آن را دارد و به دنبال تعامل است.
بازاریابی محتوایی در واقع زمینه ای بر استراتژی محتوا است و استراتژی محتوا حول محور آن می چرخد.
به این معنی که بازاریابی محتوایی تنها به ایجاد، نشر و اندازه گیری محتوای جذاب برای مخاطبان تمرکز دارد و دلایل و چراهای خرید و مشارکت مشتریان را هدف می گیرد.
اما استراتژی محتوا تاکتیک تولید این داستان و نحوه تقسیم و انتشار آن است.
استراتژی محتوا، به چگونگی استفاده از محتوا می پردازد، اینکه کجا از چه محتوایی استفاده کنیم؟ و تاکتیک های موجود را برای ایجاد چنین محتوایی چه هستند؟ و چگونگی و نحوه استفاده از محتوا را توضیح می دهد.
درک تفاوت این دو برای حرفه ای های بازاریابی محتوا و کسانی که در این حوزه فعالیت می کنند مهم است. اما برای کسانی که فقط قصد دارند در کسب و کار خود از این دو استفاده کنند و قصد استاد شدن در این بازار را ندارند، درک تفاوت این دو چندان ضرورتی ندارد. چرا که آنها را دچار سردرگمی می کند.
 استراتژِی محتوا

تدوین استراتژی محتوا با مدل 5 مرحله ای برگرفته شده از اثر کریستینا هالورسن و ملیسا رچ

استراتژی محتوا به این سوالات پاسخ می دهد:
چرا؟ چه چیزی؟ کجا؟ برای چه کسی؟ به دست چه کسی؟ چه زمانی؟ چقدر؟ و قدم بعدی چیست؟
در کتاب استراتژی محتوا برای وب نوشته کریستینا هالورسن و ملیسا رچ مدلی ارائه شده است که  پنج بخش برای تدوین استراتژی محتوا را بیان می کند.
استراتژی محوری

تدوین استراتژی محتوا: مرحله اول تدوین استراتژی محوری

بخش مرکزی این مدل استراتژی محوری یا به بیان دیگه جمله محوری برای تدوین یک استراتژی محتوای قدرتمند است. استراتژی محوری ستون فقرات کل بازاریابی محتوا و استراتژی محتوا و تمام محتواهایی است که در کسب و کار تولید می شود.
هر کسب و کار باید وقت قابل توجهی را برای تدوین این استراتژی محوری اختصاص دهد. چرا که این استراتژی چراغ راه تمام محتواهایی است که قرار کسب و کار داشته باشد.
استراتژی محوری یا محتوای محوری آن چیزی است که همه عناصر استراتژی محتوا را به هم پیوند می دهد.
ما در ایران کانتنت مارکتینگ تضمین می کنیم، با تدوین این محتوای محوری بسیاری از صاحبان کسب و کار  از سردرگمی در خصوص اینکه، چه محتوایی را برای چه کسانی باید تهیه کنند، خلاص می شوند.
جالبتر اینکه با تدوین این استراتژی محوری مدل کسب و کار شما و حتی رفتارهای کارکنانتان تحت تاثیر قرار می گیرد.
این استراتژی محوری به شدت تحت تاثیر استراتژی ها کلان کسب و کار است و بسیار آن را با بیانیه ماموریت کسب و کار مقایسه می کنند.
برای درک بهتر در ادامه چند نمونه از این استراتژی محوری را خدمتتان ارائه کرده و در خصوص آنها توضیح می دهیم.
استانداردی برای تعداد جملات استراتژی محوری یا محتوای محوری وجود ندارد، اما توصیه شده این محتوای محوری کوتاه و ماندگار باشد. لذا معمولا این محتوای محوری بین یک تا دو سه جمله بیشتر نیست. هر چند محتوای یک یا چند صفحه ای هم در این خصوص وجود دارد.
آموزشگاه حقوق
محتوای محوری مربوط به یک آموزشگاه حقوق :
  • ما مرجع آنلاین دل پذیری هستیم که به دانشجویان سردرگم حقوق کمک می کند تا به وکلای موفق و پر تلاش تبدیل شوند.
در این نمونه این مرکز آموزشی نقش خود را به عنوانی یک رسانه مرجع در حوزه حقوق می داند.
 آنها می خواهند مفاهیم سخت و خشن حقوق را به صورت دل پذیر ارائه کنند.
آنها می خواهند این خدمات را به دانشجویان حقوق که سرگردان هستندو هنوز روح علم حقوق را درک نکرده اند ارائه کنند.
قصد آنها این است که این دانشجویان را با محتواهای ارزشمند تبدیل به وکلای موفق و پر تلاش کنند.
با این جمله محوری تکلیف همه روشن شده  است. آنها می دانند به محتواهایی نیاز دارند که صلاحیت آموزشگاه را به اثبات برسانند، لذا نیاز دارند که معتبرترین مقالات ، دانش و تجربه در این خصوص را در اختیار مخاطب قرار دهند.
آنها چگونه می خواهند این کار را انجام دهند؟ با کلمه دل پذیر این نکته را حل کرده اند. آنها دانش سخت، خشن و پیچیده حقوق را با ارائه مطالعات موردی به صورت داستان سرایی دل پذیر می کنند.
برای چه مخاطبی؟ برای مخاطبی که دارای پرسونای دانشجو است و هنوز سر درگم است و در قواعد و تبصره ها و فصل های مختلف حقوق درگیری فکری و ادراکی دارد.
می خواهند چه تاثیر در زندگی او بگذارند؟ می خواهند آنها وکلای موفق و پرتلاش شوند، پس باید برای آنها بازی سازی کنند و برای آنها تکلیف و کار بتراشند. تا آنها را درگیر پرونده های واقعی بکنند.
می بینید که این محتوای محوری  چقدر قدرتمند است.
لازم به ذکر است که محتوای محوری، محتوایی نیست که حتما باید در وب سایت یا جای دیگری منتشر شود، هر چند این قابلیت را دارد. با این وجود باید تمامی کارکنان و مدیران کسب و کار به خوبی آن را درک کنند و به یاد داشته باشند.
مجتبی برقبانی
نمونه شماره دو:
آقای برقبانی یکی از خبره های فروش بازار پارچه و پرده است. او می خواهد علم، دانش و تجربه بسیار مفید خود در حوزه بازاریابی و فروش پارچه و پرده را در قالب یک کسب وکار آموزش بازاریابی و فروش تخصصی صنفی به نام Sell724  به فعالان صنعت نساجی ارائه کند.
او محتوای محوری خود را اینگونه تدوین کرده است:
آموزشگاه Sell724  مرجع بازاریابی و فروش صنفی است که به مخاطبین صنف پارچه و پرده به صورت تخصصی و کاربردی کمک می کند تا محصولات صنف خود را بیشتر و راحت‌تر به فروش برسانند.
آموزشگاه سل724 می خواهد مرجع در حوزه تخصص بازاریابی و فروش پارچه و پرده باشد. ( با این جمله دیگر تولید کنندگان محتوای او سردرگم نیستند که آیا در خصوص پوشاک هم باید محتوا تولید کنند یا خیر؟  خیر مگر اینکه به نوع پارچه آن اشاره شده باشد نه به مدل دوخت های انواع پوشاک)
برای چه مخاطبی؟ به مخاطبین صنف پارچه و پرده لذا مخاطبین او علاقه مندان به یادگیری فروش مبل نیستند.  تکلیف روشن شده است.
این کار را چگونه می خواهد انجام دهد؟ این کار را با ارائه دانش تخصصی در حوزه بازاریابی و فروش که به صورت تخصصی مربوط به صنف پارچه و پرده است، انجام می دهد. لذا محتواهایی که باید ارائه شود باید حاصل از تجربه فروش در این بازار باشد.
قرار است چه اتفاقی بیفتد؟ قرار است فعالان این صنف اجناس خود را بیشتر و راحت تر بفروشند. این را در نظر داشته باشید که فروش برای بسیاری از انسان ها سخت است و دوست داشتنی نیست. لذا کلمه راحت تر به زیرکی انتخاب شده است.
 
نکته جالب اینکه استراتژی محوری باعث می شود که ما در مقابل پیشنهاد های وسوسه انگیز برای تولید هر نوع محتوایی مقاوم باشیم.
تدوین استراتژی محتوا

تدوین استراتژی محتوا: مرحله دوم تدوین مضمون (معنی  و مفهوم)

در بخش دوم مدل تدوین استراتژی محتوا به بخش مضمون (تدوین معنی و مفهوم ) می رسیم:
در بخش مضمون (substance): ما مشخص می کنیم به چه محتوایی نیاز داریم؟ محتوا چه پیامی را باید به مخاطب منتقل کند؟
برای درک بهتر تدوین و تکمیل این بخش آن را به دو قسمت تقسیم می کنیم:
قسمت اول:
  • دسته بندی مشتریان و پرسونای هر دسته از مشتریان
  • ارزش های مورد نیاز هر دسته از مشتریان
  • پیام پردازی اصلی هر دسته از مشتریان
  • کلید واژه ها یا همان کلمات کلیدی کسب و کار
قسمت دوم:
  • سرفصل ها (موضوع‌هایی که اهمیت دارند)
  • ظروف محتوایی
  • هدف از هر ظرف
  • صدا و لحن
  • منابع
در قسمت اول ابتدا باید مشتریانمان را دسته بندی و اولویت بندی کرده و  پرسونای هر دسته را تهیه کنیم.
در مقاله "بازاریابی محتوا و روش تحقیق در خصوص مخاطب" داستان گرفتن مجوز استخر و شناسایی انواع مشتریان را بیان کردیم. آنجا تعریف کردم که من پنج نیاز بنیادین در خصوص مشتریان مختلف استخر شناسایی کرده و بایستی برای هر کدام از این نیازها خدماتی طراحی می کردم تا نیاز مشتریان استخر تامین شود. پرسونای مخاطبینم در خصوص استفاده از استخر را اینگونه نوشتم (با لحن متفاوت):
روش تحقیق مخاطبپدر بزرگ خانواده: مش حسن آقا، حدود 60 ساله، دارای کمر درد و زانو درد، به توصیه پزشک و دوستان برای آب درمانی به استخر میاد. او شنیده که باید آب درمانی کنه اما اصول آن رو بلد نیست. مشکلش این است که چون نمی دونه چیکار کنه و تنها است به اثربخش بودن آب درمانی شک داره. ( او برای تامین نیاز به بقاء به استخر میاد)
 
پدر خانوادهپدر خانواده: حاج داوود. حدود 40 ساله ، اغلب با دوستان کاری (شبکه اجتماعی) خودش توی استخر قرار ملاقات داره. خیلی از شایعات محل کارش و تصمیم های مهم کاری رو با دوستاش توی استخر میگیره، دوره همی دوستان توی استخر یکی از فانتزی های اونه، دلش می خواد توی استخر یه جایی دور از بچه ها و پدرش با دوستاش خلوت کنه و حرف بزنه. ( اون نیاز به عشق و تعلق رو می خواد تامین کنه)
 
خانوادهفرزند پسر ارشد خانواده: پارسا حدود 19 ساله، در مسابقات شنای قهرمانی استان تهران شرکت کرده و برای آماده شدن و تمرین به استخر اومده. اون به شدت و با هزینه کم باید تمرین کنه و مشکلش اینه که شلوغی استخر در بخش عمیق و به ویژه ممنوعیت در شنای کردن در طول استخر اجازه یک تمرین حرفه ای رو به اون نمیده. ( او به دنبال تامین نیاز به قدرت و پیشرفت خودشه!)
پسر خانوادهفرزند پسر کوچک خانواده: ماهان حدود 9 ساله ، روز شماری می کنه که جمعه بشه با حاج داوود بیاد استخر. آب بازی کنه و هیجان بازی توی آب رو به صورت خاطرات خوش برای خودش ثبت کنه. مشکل ماهان اینه که دلش می خواد تند تند به بوفه استخر سر بزنه اما حاج داوود موافق نیست. (نیاز به تفریح و سرگرمی چیزیه که اون به دنبالشه)
 
ما باید مشخص کنیم که هر پرسونا به چه چیزی نیاز دارد. کدام پرسونا برای ما واجب تر است. از منظر پول سازی روی کدام پرسونا باید تمرکز بیشتری داشته باشیم و آن را اولویت قرار بدهیم. مشخص کردن پرسونا و اولویت دهی به آن باعث می شود ما به سراغ قسمت بعدی یعنی تعیین ارزش ها برای هر یک از این پرسونا برویم.
برای اینکه این ارزشها را مشخص کنیم، می توانیم با 5 شاخص هر کدام از  پرسوناهای  مشتریان را تکمیل تر نماییم.
  • اولویت ها هر پرسونا کدامند؟ (سه تا پنج اولویت مهم او مثل اولویت اجتماعی، سیاسی، شخصی)
  • فاکتورهای موفقیت او چه هستند؟(کمیت؟ کیفیت؟ او چگونه خود را موفق می داند؟)
  • موانع یا سوء تفاهم هایی که او دارد و باعث می شود او به ما نزدیک نشود، چه هستند؟
  • روند خرید او چگونه است؟(چگونه تصمیم می گیرد که بخرد؟ از کجا بخرد؟ چند بخرد؟)
  • معیارهای تصمیم گیری او چیست؟(اونهایی که ازت می خرند و اونهایی که ازت نمی خرند)
من ارزش های زیر را برای پرسوناهای مختلف شناسایی شده برای استخر تبیین کردم (با لحن متفاوت):
ارزش های مش حسن: یک مربی که اصول آب درمانی رو رایگان در اختیارم قرار بده، آموزشهای بصری و اصولی رو بهم در استخر یاد بدن. چند نفر پیرمرد مثل خودم هم پایه باشند با هم تمرین کنیم.
ارزش های حاج داوود : یه جای دنجی باشه تا بتونم با دوستام خلوت کنم. یه نوشیدنی دبش هم بهمون بده، راستی یه جایی هم باشه بدون دغدغه زن و زندگی و چک و هزار بدبختی دیگه بتونم یه استراحت مشتی بکنم. راستی مواظب جیب من هم باشید.
ارزش های آقا پارسا: اگر بشه حداقل توی قسمت عمیق یه بخش تمرین حرفه ای داشته باشید. اگر چند تا وسیله هم برای گرم کردن قبل از تمرین بزارید خیلی عالی میشه. من بتونم بدون نگرانی از شلوغی محیط ، راحت تمرین کنم. دوست دارم بیشتر بیام اگر بشه با هزینه کمتر این محیط فراهم بشه خیلی عالی میشه تا من بتونم در روزهای بیشتری تمرین کنم.
ارزشهای آقا ماهان: سرسره آبی ، تاب آبی!، موج سواری، توپ بازی توی آب، کلی خوراکی مجاز که بشه توی استخر بخورم و باباداوود نگه توی استخر نباید اینا رو بخوری. با تشکر از عوامل خوب استخر. راستی اینقدر هم سوت نزنید هر با سوت می زنید بابام یه چشم خیره به من میره.
بعد از اینکه ارزشهای مختلف را شناسایی کردیم و آنها را پردازش کردیم ، ارزشهای پردازش شده را بر اساس منابعی که در اختیار داریم، اولویت بندی می کنیم و به سراغ قسمت بعدی یعنی پیام پردازی برای هر دسته از پرسوناها می رویم.
پیام پردازی در استراتژی محتوا چیز عجیب و غریبی نیست.
پیام پردازی هنر تصمیم گیری درباره اطلاعات یا اندیشه هایی است که می خواهید به کاربران بدهید.
  • چه واسطه های ارتباطی داریم؟(وب سایتمون، فیسبوک، کانال تلگرام و اینستاگرام)
  • چرخه عمر مشتری و واسطه های ارتباطی ( هر کدام از این واسطه های ارتباطی بالا در کدام بخش چرخه عمر مشتری کاربرد دارند)
  • رقیبان: مدل کسب و کارشان، به چه سرفصل هایی پرداخته اند، چه قالب محتوایی دارند؟ چه پیامی می دهند؟ رقبا در چه جاهایی فعالیت دارند؟ لحن و صدا، داستانشان و ...
  • نقش آفرینان قدرتمند: پزشکان یا مراجع هایی که توصیه به آب درمانی می کنند، فدراسیون شنا ، همکار، دوستان و هوای گرم!
برای نوشتن پیام پردازی می توانیم به سوالهای زیر پاسخ بدهیم:
  • مشتری‌های هر دسته چه اهمیتی برای کسب و کار ما دارد؟
  • ما می خواهیم مشتریان چه چیزی را از ما بخاطر بسپارند.
  • اولویت بندی نیازهای محتوایی چه هستند.
  • پیام اولیه ما چیست؟
  • پیام ثانویه ما چیست؟
بعد از اینکه در خصوص پیام پردازی که برای هر پرسونا تصمیم گیری کردیم، بایستی به سراغ گام بعدی یعنی تعیین کلمات کلیدی کسب و کارمان برویم.
  • کلید واژه ها (تعیین کلمات کلیدی)
تعیین درست کلید واژه ها یا همان کلمات کلیدی نقش بسزایی در نحوه نگارش موثر و هدفمند محتواهای ما دارد و کمک بسیار بزرگی به انجام یک سئو موثر در وب سایتمان خواهد کرد. در خصوص تعیین کلمات کلیدی در مقاله ای جداگانه صحبت خواهیم کرد.
قسمت دوم:
  • سرفصل ها (موضوع‌هایی که اهمیت دارند)
در این بخش سرفصل های مهمی که در صنعت ما وجود دارند را تدوین می کنیم. این بخش در اصل همان مفاهیم یا  concept های موجود در کسب و کار ما هستند که باید در خصوص آنها به مخاطبینمان آگاهی بدهیم.
به طور مثال برای آقای برقبانی که در حوزه پارچه و پرده فعالیت می کنند. چرخه اکتساب صنعت نساجی، انواع پارچه، انواع پرده، ابزار و تجهیزات مرتبط با پرده ، برندهای مختلف پارچه، انواع مدل دوخت پرده، کاربردهای پرده... مفاهیمی هستند که ایشان در وب سایت خود باید به آنها بپردازد.
  • ظروف محتوایی
ظروف محتوایی موضوعات زیرمجموعه مفاهیم یا سرفصل های هستند که در بخش قبل تدوین کردیم و این پتانسیل را دارند که در خصوص آنها محتوا تولید کنیم. نکته مهم در این بخش حضور کلمات کلیدی در هر ظرف محتوایی است.
به طور مثال آقای برقبانی در بخش مفهوم انواع پرده ، ظروف محتوایی زیر را پیش بنی کرده است.
ظروف محتوایی
همانگونه که می بینید ایشان برای یک مفهوم ظروف مختلفی را پیش بینی کرده اند اما تمرکز تمامی این ظروف محتوایی بر روی کلمه کلیدی پرده زبرا است. البته برای هر ظرف یک کلمه کلیدی جداگانه اختصاص داده می شود ولی تمام این ظروف برای هر محصول می تواند جداگانه دسته بندی شوند.  
  • هدف از هر ظرف
تعیین هدف برای هر ظرف محتوایی کمک بسیار زیادی در تعیین اثربخش بودن محتواهای تولید شده برای هر ظرف خواهد کرد. اینکه هدف از این ظرف محتوایی صرفا آشنایی مخاطبین است یا فروش در نحوه تولید محتواهایی آن ظرف تاثیر گذار است.
به زودی مقاله ای تحت عنوان ماتریس بیگ بنگ محتوا در خصوص مفاهیم و ظروف محتوا در چرخه عمر مشتری تقدیم حضور می گردد.
  • صدا و لحن
"صدا" احساسی است که با محتوایتان به مخاطبین منتقل می کنید. صادق، شفاف، آرمانگرا، اصیل، معتبر یا احساس های دیگر. تعیین اینکه چه احساسی بایستی به مخاطبینتان منتقل کنید دراین بخش مشخص می شود.
"لحن" شیوه ی پرداخت نویسنده نسبت به محتوا است به طوری که خواننده آن را حدس بزند. درست مثل لحن گوینده ای که ممکن است طرز برخورد او را با موضوع و مخاطبش نشان بدهد. مثلاً نشاط آور، هیجانی، موقرانه، رسمی یا صمیمی باشد.
به طور مثال شما می خواهید صدای محتوای شما اصالت کسب و کارتان را برساند حال ممکن است با توجه به پرسوناهای مختلفی که دارید با لحن های مختلفی مثل لحن رسمی یا لحن صمیمی این احساس را منتقل کنید.
  • منابع
خبر خوب اینکه گزینه های زیادی برای تولید محتوا وجود دارد و خبر بد دقیقا همان جمله ای است که این مقاله را با آن شروع کردم. لطفا استراتژی ها را دور نزنیم. بسیار از کسب و کار کل استراتژی محتوا را کنار می گذارند و فقط این بخش یعنی منابع تولید محتوا را جستجو می کنند و به سرعت شروع به تولید محتوا می نمایند.
ما سرچشمه های بسیار زیادی برای تولید محتوا داریم که به برخی از آنها اشاره می کنم.
  • محتوای تولیدی که توسط خود کسب و کار تولید می شود ( با ارزش ترین محتوا)
  • محتوای مشارکتی که هم توسط خود کسب و کار تولید می شود و هم توسط تولید کنندگان حرفه ای محتوا تهیه میشود. ( روش هوشمندانه البته با کنترل کمتر بر روی محتوا)
  • محتواهای غیر تولیدی ( محتواهایی که با گردآوری از محتواهای وب سایتهای دیگر انجام می شود. خطر حقوقی و پنالتی گوگل )
  • محتواهای گلچین شده ( همان گردآوری محتوا است لیکن یک ویراستار ارشد در داخل کسب و کار با توجه به استراتژی محتوا و استراتژی محوری کسب و کار و با رعایت اصول ویراستاری صدا و لحن کسب و کار را در آن قرار می دهد و محتوای جدید ایجاد می کند)
  • خرید محتوای دیگران البته محتواهایی که در جای دیگری منتشر نشده باشند و واقعا به درد مخاطب ما بخورند.
  • محتواهای کاربر ساز. یکی از بهترین نوع محتواهایی که وجود دارد هم هزینه کمی دارند و هم دقیقا همان چیزی است که صلاحیت ادراکی خوبی برای کسب و کار شما به همراه دارند. این نوع محتوا یک محتوای تعاملی است.
با تعیین موارد بالا بخش مضمون مدل را هم تکمیل کرده ایم و فقط سه گام دیگر تا داشتن یک استراتژی محتوا قوی داریم.
تدوین ساختار محتوا

تدوین استراتژی محتوا: مرحله سوم تدوین ساختار

 
ساختار: محتوا چگونه باید اولویت بندی، سازماندهی، قالب بندی و نمایش داده شود؟
 
تا اینجا توضیح دادم که برای نوشتن یک استراتژی محتوا ابتدای باید محتوای محوری را طراحی کنیم و سپس بایستی در بخش مضمون، پرسونای مخاطب ، اولویت بندی پرسونا، تعیین ارزش برای هر پرسونا، پیام پردازی برای هر دسته از پرسوناها و تعیین کلید واژه ها را انجام دهیم. در ادامه هم باید به ظروف محتوایی که می خواهید درباره آن مخاطب را آگاه تر کنیم، فکر کنیم. لحن و صدای برند را نیز در این بخش تعیین کردیم.  
اما در ادامه
در ادامه به بخش سوم مدل یعنی ساختار استراتژی محتوا می رسیم.
ساختار به ما می گوید که محتوا چگونه باید اولویت بندی، سازماندهی، قالب بندی و نمایش داده شود؟
در ساختار است که مشخص می کنیم که چه صفحه ای در سایت کجا قرار بگیرد؟ کدام محتوا در کدام صفحه باشد؟ نکته های به همین سادگی اکثرا از مشکلات و دغدغه های مدیران کسب و کار یا مدیران وب سایت هستند.
تعیین ساختار برای وب سایت باتوجه به این نکته مهم که شما صفحات سایت را با کلمات کلیدی مجزا سئو می کنید از اهمیت ویژه ای بر خوردار می شوند.
در بخش ساختار است که تعیین می کنیم که ما برای انتشار محتواهایمان از چه واسطه های ارتباطی می خواهیم استفاده کنیم، مثلا می خواهیم از وب سایت ، پیامک و ... استفاده کنیم . چون ما منابع محدودی داریم نمی توانیم در همه واسطه های ارتباطی فعالیت کنیم، وقتی مشخص کنیم که پرسوناهای اصلی ما کجا حضور دارند، آن وقت واسطه ارتباطی درستی انتخاب می کنیم.
در خصوص انتشار یا توزیع محتوا پارامترهای زیر تاثیر گذارند:
  • روش تعامل مخاطبین هدف با گجت‌ها، نظیر کامپیوتر، موبایل، تبلت، ساعت هوشمند و ...
  • درک زمان و مکان مناسب برای ارایه محتوا (بازاریابی خود محتوای تولید شده)
  • از هر گجتی در چه زمانی از روز و به چه میزان استفاده می شود؟
  • ترتیب استفاده از گجت‌ها در قیف فروش و بر اساس چرخه عمر مشتری
  • برنامه سمفونی انتشار محتوا (محتوای معمولی و محتوای پر سر و صدا)
  • سبک محتوای مورد پسند نظیر: متن، اینفوگراف، عکس، پادکس و ...
توزیع محتوا
توزیع محتوا بخش بسیار مهمی است که اغلب از آن غافل می شویم. ما باید داستان کسب و کارمان را به گوش مخاطبین هدفمان برسانیم و این کار نیازمند سیستمی کردن فرایند توزیع دارد.
در بخش ساختار مشخص می کنیم که از چه بستری ( مثلا ورد پرس یا یک وب سایت بومی ) استفاده کنیم یا از چه قالب محتواهایی (مثل مقاله ، صوت و تصویر) در چرخه عمر مشتریانمان استفاده کنیم.
نقشه سایت و نحوه نام گذاری ماژولهای محتوایی در بخش ساختار سایت است که مشخص می شود. و چقدر این نقشه سایت برای سئو کردن سایت مهم و حیاتی و بسیاری از سئو کاران از آن غافل هستند.
در ساختار استراتژی محتوا است که سیاست های ایجاد لینک های داخلی و خارجی وب سایتتان را  مشخص می کنید.
در ساختار استراتژی محتوا است که در خصوص میکروکپی های و چگونگی استفاده از قدرت میکروکپی ها در وب سایتتان تصمیم گیری می کنید.
همانگونه که می بینید با مشخص کردن ساختار استراتژی محتوا تکلیف سئوکار سایتتان هم به خوبی مشخص می شود. دیدگاه و نظرات فنی سئوکار شما در این بخش می تواند این بخش را غنی تر و اثربخش تر نماید.
نکته کلیدی و طلایی این بخش این است که نترسید و انجامش بدهید. فکر نکنید وای خدای من چقدر کار دارد. یادتان باشد شما باید با یک مدل بلوغ پیش برید. ابتدا آن را بنویسید و در طول زمان آن را بهبود و گسترش دهید. انجامش بدهید هر چند ناقص و دوباره بازنگری کنید.
تدوین چرخه کاری

تدوین استراتژی محتوا: مرحله چهارم تدوین چرخه کاری

چرخه کاری: چه فرایندها، ابزارها و منابع انسانی برای خلاقیت های محتوایی لازم است تا به شکلی موفق اجرا شوند؟
در این بخش مشخص می کنیم که هر بخش از فرایند تولید محتوا وظیفه چه کسی است؟ پس قبل از آن باید مشخص کرده باشیم که اصلا فرایند محتوا از کجا شروع میشه؟ چه کس یا کسانی وظیفه تولید سرنخ های محتوایی را دارند؟ چه کس یا کسانی بایستی داستان این محتواها را بنویسند؟ چه کسی مسوول تولید این محتوا هاست؟ اصلا این محتواها را می خواهیم درون سازمان تولید کنیم یا برون سپاری کنیم یا بخشی را برون سپاری کنیم؟ چه کسی این محتوا ها را تایید می کند؟  چه کسی این محتوا ها را باید منتشر کند؟ شاید همه این کارها به عهده یک نفر باشد. این موضوع بستگی به گستردگی سازمان کسب و کار شما دارد و منابعی که به آن اختصاص می دهید.
در این بخش سهم و وظیفه هریک از واحدهای کسب و کار را مشخص می کنیم. مثلا مشخص می کنیم که همکاران فروش چه تیپ محتواهایی باید تولید کنند یا چه تیپ داستانهایی را برای فروش باید بسرایند.
یک تجربه در این حوزه خدمت دوستان عرض کنم. من اوائل که پروژه بازاریابی محتوا می گرفتم بیشتر مدیرعامل ها می گفتند که همکارانمان سرشان شلوغ است برنامه ها و کارها را با خود من و یا نهایت با مدیر فروش ببندید. من هم برای اینکه کار را از دست ندهم قبول می کردم، اما در پیاده سازی و اجرای پروژه به چالش های فراوانی برخورد می کردم. اکثر همکاران با برنامه های بازاریابی محتوا هماهنگ نمی شدند، خیلی ها مفاهیم آن را درک نمی کردند. یا پروژه به شکست می خورد یا مجبور بودیم در نهایت کاری را که اول باید انجام می دادیم با کلی هزینه اضافه در ادامه پروژه انجام می دادیم.
اکنون یکی از شروط من برای عقد قرارداد، درگیر شدن کل کسب و  کار در فرایند بازاریابی محتوا است.
همه باید در بازاریابی محتوایی کسب و کار نقش داشته باشند. خلاصه در قسمت چرخه کاری، فرایند تدوین، تولید، تایید و انتشار محتوا و مسوولیت های چرخه تولید و انتشار محتوا را مشخص می کنیم.
یکی از قسمت هایی که در این بخش به آن می پردازیم نوع تولید محتوا است. استخدام افراد مشخص برای تولید محتوا یا برون سپاری تولید محتوا یا یک مدل تلفیقی از آن. اینجا آن جایی است که باید در خصوص آن تصمیم بگیرید.
فرایند ها ، چرخه های کاری و تعیین مسوولیت های در بازاریابی محتوا بسیار وابسته به بزرگی و ابعاد و ساختار سازمانی هر کسب و کار است. هر چه کسب و کار بزرگتر و پیچیده تر این بخش از تدوین استراتژی محتوا حساس تر و پیچیده تر می شود و هر چه که کسب و کار کوچکتر باشد تدوین این بخش سادگی بیشتری دارد و راحت تر است.
شما فقط یک گام دیگر دارید تا استراتژی محتوای خود را برای کسب و کارتان بنویسید. باز هم تاکیید می کنم نکته مهم این است که دست به قلم شوید و بنویسید . همه اش همین است!
تدوین نظارت

تدوین استراتژی محتوا: مرحله پنجم تدوین نظارت

اگر کل استراتژی محتوا را تدوین کنید اما برنامه ای برای نظارت بر روی آن نداشته باشید در عمل همه چیز نابود می شود.
در بخش نظارت وظیفه ما این است که مطمئن شویم نقش و اجرای همه همکاران در استراتژی محتوای کسب و کار ثمربخش است. اهمیت این بخش زمانی بیشتر می شود که بفهمیم چرخه عمر محتوا یک چرخه پیچیده است.
تصوری ساده از چرخه عمر محتوا:
1-مفهوم اولیه 2-ایجاد 3- بازبینی 4- تایید 5- انتشار
تصوری واقعی از چرخه عمر محتوا:
چرخه عمر محتوا
اما نگران نباشید.
با تبدیل یا فرایند پیچیده به چهار حوزه متمرکز مدیریت این چرخه کار آسانی خواهد بود:
  • تولید یا یافتن منابع برای محتوای جدید
  • نگهداری از محتوای موجود
  • ارزیابی کارایی و اثربخشی محتوا
  • مدیریت استراتژی ها، طرح ها، سیاست ها و روش ها
ابزارهای مفیدی برای این بخش وجود دارند که در این بخش  به یکی از آنها اشاره می کنیم:
تقویم محتوایی یا گاه شمار محتوایی. اول اینکه تقویم محتوایی در کسب و کار های اینترنتی داخل کشور کمی بد جا افتاده است. استفاده از یک تقویم محتوایی که بر اساس مناسبت های مختلف در طول سال است برداشتی است که اکثر مخاطبان از آن دارند و این یک اشتباه استراتژیک مهلک برای کسب و کار است.
تقویم محتوایی یک ابزار برای مدیریت فرایند تولید محتوا است. جدول رایانه ای که در آن موضوعات آتی که در مورد آنها می توان محتوا تولید کرد را تقویم محتوایی می گویند. اما نه به همین سادگی .
شاخص ها و متغییرهای بسیار مهمی وجود دارد تا بتوان یک تقویم محتوایی خوب برای کسب وکار داشت. متغیرهایی مثل هدف،  تاریخ، واسطه ارتباطی، نوع محتوا، رویدادهای مربوطه،  موضوعات جذاب،  بودجه، محتوا در چرخه عمر مشتری ، محتواسازان و...
تقویم محتوایی بر اساس اولویت ها تغییر می کند. این خاصیت تقویم محتوایی است.
تقویم محتوایی ممکن است تبدیل به یک تله برای کسب و کار شود. تولید محتوا بر اساس مناسبت ها کاری است که کسب و کار را از تولید محتوا بر اساس نیاز مخاطب دور می کند. مگر اینکه مناسبت با نیاز مخاطب هم راستا باشد و کسب و کار ما نیز آن نیاز را پوشش دهد.
تقویم محتوا اگر پر استرس نباشد، نیاز مخاطب را مرتفع کند و در راستای اهداف کسب و کار باشد خوب است. وگرنه نمی توان به طور کامل به آن متعهد بود و این عدم تعهد اعتماد به نفس و انگیزه ما در تولید محتوا را پایین می آورد.
لذا تقویم محتوا یک ضرورتی است که با خرد ایجاد می شود نه با احساس.
تقویم محتوا
ابزارهای دیگر نیز در این بخش کاربرد دارند نظیر فهرست کمی محتوا، فهرست بازبینی نگهداری محتوا، جدول بازنگری محتوا، جدول امتیاز برای ارزیابی، جدول شاخص های تولید محتوای ارزشمند ، دستورالعمل شیوه نگارش و.... که انشاالله در مقالات آتی به تدریج هر یک از این ابزارها را معرفی خواهیم کرد.
در نهایت مستندسازی کلیه مراحل کار و فرایندها مهمترین کاری است که در بخش نظارت بایستی مورد توجه باشد.
در این مقاله نسبتا طولانی شما به خوبی آموختید که استراتژی محتوا چیست و چرا به آن نیاز داریم. با چگونگی نوشتن استراتژی محوری آشنا شدید و تصمیم های هوشمندانه راجع به مضمون، ساختار، چرخه کاری و نظارت گرفتید.
تبریک ما را بپذیرید. اگر به حوصله و بادقت این مقاله را خواندید بدانید از بسیار از رقبا و همکاران خود در استراتژی محتوا جلو هستید. بسیاری از افراد بر اثر تنبلی و بی حوصلگی وقتی برای مطالعه یکی از مهمترین بخش های کسب و کار اینترنتی خود یعنی تدوین استراتژی محتوا نمی گذارند.
اما یادتان باشد داستان به همینجا ختم نمی شود. این شناخت راه بود اما شناخت راه کافی نیست. در دنیای واقعی اتفاقات پیچیده تری در انتظار شما است. اما نگران نباشید. دنیای وحشی وب دنیای پرهیجانی است که زندگی را مهیج تر و شیرین تر می کند.
داستان ها هرگز به پایان نمی رسند. راوی معمولا صدایش را در نقطه ای جذاب و هنرمندانه قطع می کند. کلا همه‌اش همین است. جی دی سلینجر
 
100% هر کسی داستان خودش رو داره!
دسته ها: خدمات

دیدگاه های بازدیدکنندگان

سعید محمدی ارانی 24 خرداد 1397 - 18:04

سلام خانم احمدی بزرگوار
من عاشق استراتژی محتوا و داستان سرایی هستم. خدا رو شکر که مورد قبول واقع شده. به لطف نظرات شما دوستان هم بیش از پیش انگیزه می گیرم و هم محتوا ها رو مسیر را بهبود می دهم.

شهین احمدی 17 خرداد 1397 - 00:54

خیلی مطلب جالب و آموزنده ای بود.

سعید محمدی ارانی 20 اردیبهشت 1397 - 23:43

آقای جافری عزیز سلام.
دنیای بازاریابی محتوا و استراتژی محتوا با وجود شیرینی و هیجان زیادی که دارند، بسیار هم آموزنده هستند به طوری که وقتی موضوعات استراتژی محتوا عمیق ورود می کنید ممکنه مدل کسب و کار شما رو هم تغییر بده و پا را اگر فراتر بگذارم زندگی شخصی فرد را نیز با کیفیت تر می کند.
همچنین این دنیای زیبا و مهیج بسیار هم پیچیده و پویا است. این مقاله یکی از اصلی ترین مقالات وب سایت ایران کانتنت مارکتنیگ هستش که قرار روی خیلی از واژه و کلمات بکار برده شده در اون کار کنیم و مقالات مرتبط با آنها را لینک کنیم. امیدواریم که این موضوع بتونه از پیچیدگی های که فرمودید بکاهه.
سپاس از وقتی که گذاشتید و نظر دادید. همراهی و دیدگاهتان مستدام

جافری 19 اردیبهشت 1397 - 22:55

نقشه راه مناسبی است. بنظرم نیاز به بیش از یک‌بار مطالعه داشته باشه. شاید همه مطالب در قالب یک مقاله از یک طرف خیال خواننده رو برای پیگیری راحت میکنه؛ از طرف دیگه کمی بر پیچیدگی افزون کنه.
بهرحال آموزنده بود

دیدگاه خود را بنویسید

دیدگاه پس از تائید مدیریت منتشر می شود.